Hoje em dia, consumidores e profissionais de marketing priorizam a privacidade de dados. Enquanto os consumidores estão preocupados sobre como suas informações pessoais são usadas, os profissionais de marketing se preocupam em se adaptar às mudanças de privacidade para atender a expectativa de seus clientes.

Então, neste artigo, vamos comentar um estudo realizado pelo Boston Consulting Group (BCG) e Google, divulgado em 21 de janeiro. Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções exclusivas de programática para publishers e anunciantes.

Privacidade de dados em primeiro lugar

O estudo revelou que o marketing de empresas orientadas por dados podem construir confiança com os consumidores e criar valor duradouro. 

Mas os profissionais de marketing vivem um paradoxo, pois lutam pela atenção do consumidor, que exige mensagens cada vez mais relevantes, adaptadas aos interesses, no momento em que estão mais interessados. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais preocupados em fornecer esses dados para receber experiências relevantes.

Por isso, os profissionais de marketing estão se equilibrando entre o desconforto dos consumidores com o compartilhamento de informações pessoais e o desejo de ter ótimas experiências, sem atritos com as marcas com as quais se importam. 

Além disso, os profissionais de marketing precisam estar prontos para ficar à frente das mudanças de plataforma devido ao fim dos cookies de terceiros (Third-party), a LGPD e as demais regulamentações globais de dados.

Sobre o Estudo

O BCG em parceria com o Google pesquisou consumidores e mais de 30 profissionais de marketing nas principais empresas. O objetivo foi descobrir:

• Como os consumidores se sentem sobre a maneira como seus dados são coletados;
• Os dados eles estão dispostos a compartilhar;
• Com quais usos de dados eles se sentem confortáveis ​​ou preferem. 

Em primeiro lugar, aos profissionais de marketing, eles perguntaram como eles lidavam com esses sentimentos na evolução dos consumidores.

Como resultado, descobriram que enquanto muitas equipes de marketing ainda buscam encontrar o caminho certo para alcançar seus consumidores on-line, profissionais de marketing de sucesso adotam uma abordagem centrada no consumidor para a coleta de dados em suas organizações, além de serem proativos na hora de criar confiança com os consumidores, demonstrando sua preocupação com a privacidade dos dados.

Consumidores em primeiro lugar

Depois disso, mais de 1.000 consumidores nos EUA e Canadá responderam a pesquisa em agosto de 2021. Os pesquisadores descobriram as três coisas mais importantes para os consumidores:

• Quais dados estão sendo coletados?
• Por que está sendo coletado? (Ou seja, para que será usado?)
• Como os dados são coletados (e há uma troca clara de valor oferecida)?

Quando se trata de compartilhar dados, os consumidores tendem a estar mais dispostos a compartilhar informações que não consideram invasivas e identificáveis, como sexo, código postal, idade, interesses e compras anteriores.

Desbloqueando o compartilhamento de dados

Cerca de 1 em cada 3 clientes estão dispostos a compartilhar seu e-mail sem nenhum incentivo, mas com o incentivo certo, como um desconto ou uma amostra grátis, a disposição aumenta três vezes e 90% dos clientes compartilham voluntariamente seu endereço de e-mail.

O desejo do consumidor por experiências relevantes e agradáveis ​​é real, mas a confiança na marca é o diferencial. Quando os consumidores confiam em uma marca, ficam 2x mais dispostos a compartilhar seus dados. Da mesma forma, a má utilização dos dados percebida torna um cliente 2x menos propenso a compartilhar seus dados.

Isso é ainda mais importante ao atrair novos clientes, pois 29% começam com desconfiança em todas as empresas de qualquer setor para proteger suas informações pessoais e privacidade online, e 64% desconfiam de empresas em pelo menos um setor.

E enquanto quase 60% dos clientes acreditam que as empresas estão vendendo seus dados, o estudo revelou que poucas marcas fazem isso.

Os profissionais de marketing entendem o valor dos dados e a confiança que seus clientes depositam neles e como o marketing centrado no cliente e orientado por dados gera ganhos significativos em todos os objetivos de negócios.

Três ações para um marketing de privacidade eficiente

Profissionais eficientes de marketing tornam a privacidade uma vantagem para os clientes por meio de experiências relevantes e transparência. Em particular, eles se concentram em três ações principais.

1. Construindo confiança priorizando a transparência

Mostrar aos consumidores que uma empresa é sensível às questões de privacidade e que pode ser confiável é essencial para o sucesso. As empresas podem construir confiança comunicando, em linguagem clara e concisa, quais dados são coletados, como serão usados ​​e como beneficiarão os consumidores. 

Porém, apenas uma em cada três marcas se comunica ativamente com seus consumidores sobre a segurança de seus dados. Essa comunicação deve ser consistente em todos os pontos de contato e deve começar com a primeira interação que um consumidor tem com uma marca, como o formulário de consentimento do cookie. 

Esses pontos de contato são uma oportunidade de comunicar claramente sua proposta de valor e políticas de proteção de dados aos consumidores.

Realize testes A/B nesse conteúdo. Juntamente com as métricas típicas da marca, como favorabilidade e conscientização, concentre-se em medir e melhorar as métricas de confiança e respeito do consumidor.

2. Criando ótimas experiências por meio de dados próprios

Para criar ótimas experiências, você deve conhecer seu consumidor. Isso requer acelerar a coleta de dados primários e redefinir as interações do consumidor de uma maneira que respeite as sensibilidades à privacidade. 

Muitos dados do consumidor ainda são coletados por meio de cookies de terceiros, geralmente com menos consideração sobre a sensibilidade dos dados ou as preferências do consumidor. A partir de agora, para diminuir a dependência de dados de terceiros e se adaptar às mudanças nas preferências do consumidor, muitos profissionais de marketing estão procurando expandir seus dados primários identificáveis.

A maioria dos profissionais de marketing está oferecendo descontos como seus principais incentivos em troca de dados do consumidor, e aproximadamente metade criou experiências de login para permitir a coleta de dados adicionais.

Além disso, para criar experiências excelentes, os profissionais de marketing devem se afastar dos métodos históricos de segmentação orientada por dados. Novas abordagens precisam respeitar as sensibilidades dos dados do consumidor e alavancar dados mais contextuais e criativos mais dinâmicos.

3. Uma organização centrada em dados respeita a privacidade em todos os níveis

É importante que a sua equipe interna possa acessar dados para informar a tomada de decisões. Porém, isso requer protocolos rigorosos de acesso, governança e catalogação de dados para garantir que os indivíduos recebam aprovação para visualizar ou usar dados com base no direito e na necessidade de saber.

Construa uma organização centrada em dados com uma abordagem e mentalidade de privacidade em primeiro lugar. Como a privacidade e as comunicações de dados são cada vez mais críticas para qualquer marca, o papel do diretor de marketing (CMO) deve ser repensado como um administrador de dados.

Nessa posição, os CMOs e suas equipes podem se apropriar da privacidade de dados, gerenciamento de consentimento de coleta de dados e comunicações aos consumidores sobre dados.

Além disso, os CMOs estão em posição de alinhar as equipes financeiras internas, as equipes jurídicas e o conjunto executivo em torno das estratégias de privacidade da empresa – e informá-los (por exemplo) como a mudança da coleta de dados de terceiros para a coleta de dados de terceiros pode afetar seus negócios gerais.

Outra maneira de construir uma organização centrada em dados, é reforçar a educação interna e a mudança de cultura envolvendo privacidade de dados, onde equipes de privacidade multifuncionais, que tenham uma mentalidade experimental, serão fundamentais.

Material Completo

Leia o relatório completo do BCG e confira o Manual do Google.

Pensamentos finais

Em resumo, esses requisitos te ajudarão a vencer no marketing com uma abordagem durável e pronta para a privacidade. Por isso, o investimento vale a pena e não há mais tempo a perder.

As organizações precisam se mover rapidamente e adotar uma abordagem de teste e aprendizado, ao mesmo tempo em que se preparam para mudanças de longo prazo. Acima de tudo, conte com a Grumft para continuar a apoiá-lo

Autor(a):

Fernanda Calandro

Online desde 1997, sou uma profissional de marketing e conteúdo com formação robusta em marketing. Especializada em simplificar temas complexos através das minhas redações, eu facilito a conexão entre publishers e especialistas, promovendo um entendimento claro e acessível.