Brand Safety em programática: desafios, estratégias e recursos

Desde 2017 o Brand Safety vem ganhando destaque entre marcas e anunciantes. Além disso, com a rápida adoção do omnichannel executada por meio da compra programática, os desafios em torno da segurança da marca, fraude de anúncios e viewability se destacaram.

Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções Full Service para websites. Nesse artigo, vamos falar um dos desafios, estratégias e recursos da indústria de publicidade programática em relação ao Brand Safety.

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O que é Brand safety em programática

Basicamente, Brand Safety refere-se à proteção da reputação de uma marca quando ela anuncia online. Isso significa garantir que o logotipo ou anúncio não apareça ao lado de conteúdo desagradável, impróprio ou irrelevante.

Por exemplo: não é interessante um anúncio de companhia aérea aparecer em conteúdo sobre acidente de avião. Ou ainda, um refrigerante açucarado aparecer em conteúdo fitness ou alimentação saudável.

Por permitir que as impressões de anúncios sejam originadas e vendidas em frações de segundos, você precisa entender como enfrentar esse desafio, saber definir estratégias e utilizar os recursos existentes para garantir que a sua marca esteja realmente protegida.

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Desafios do Brand Safety 

Há uma série de desafios que marcas e profissionais de marketing enfrentam. Eles podem ser divididos em 5 categorias:

Homônimos

Quem compra mídia pode inserir listas de palavras-chave personalizadas para ajudar a proteger as marcas da associação a conteúdo questionável por proximidade. No entanto, sem contexto, essas palavras-chave podem ficar fora de conteúdo neutro ou até positivo.

Por exemplo: quando você considera a palavra-chave “tiro” com o desejo de evitar que seus anúncios sejam colocados ao lado de artigos sobre violência armada, também evita que seu anúncio seja veiculado em diversos outros conteúdos que contenham diversas expressões não violentas, mas que contém a palavra tiro, como “tiro de meta”, “tiro e queda”, ou hits de sucesso, como “Tiro Certo”, de Zé-Felipe e Gustavo Lima, “Que Tiro Foi esse?”, de Jojo Maronttinni, entre outros que possam surgir.

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Mudança de contexto

Se a sua marca voltada para a família deseja evitar ser associada a qualquer coisa relacionada a conteúdo adulto, você vai selecionar certas palavras, incluindo gírias. Isso exclui anúncios próximos a qualquer conteúdo que mencione sexo, por exemplo. O problema é que você também evita que o seu anúncio seja impresso em conteúdos que contenha a expressão “sexo do bebe”, geralmente utilizado em conteúdos de maternidade. 

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Eventos do mundo real

O melhor exemplo que temos na atualidade, é a pandemia do COVID-19. Durante esse período, os anunciantes precisaram decidir se querem que suas marcas sejam associadas ao COVID simplesmente pela proximidade. De fato, muitas empresas de higiene pessoal e produtos de limpeza desejam que seus anúncios apareçam ao lado de artigos sobre o coronavírus. Diferente de marcas de hotéis, academias ou transporte público, que podem gerar um efeito negativo.

Notícias falsas

As notícias falsas ou inventadas são um problema em todo o mundo e uma preocupação crescente quando o assunto é Brand Safety. Como AdNetwork, a Grumft pode ajudar os anunciantes a combater notícias falsas, pois os sites da rede passam por aprovação manual, reduzindo significativamente a possibilidade de impressões em Fake News. Além disso, os profissionais de marketing também podem optar por bloquear anúncios em sites de má reputação ou histórico de imprecisões ou verificação de fatos insatisfatórios.

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Sites extremistas

Nenhuma marca quer que seus anúncios sejam exibidos em sites extremistas, incitadores de ódio, ou ao lado de conteúdo extremista. Quando se trata de sites com conteúdo gerado pelo usuário, as marcas geralmente têm pouco controle sobre onde os anúncios serão impressos. A melhor opção é bloquear totalmente esses sites. Na rede da Grumft não existe nenhum site extremista.

Estratégias de Brand Safety

Voltando um pouquinho na história da mídia programática, você deve se lembrar quando em 2017, nos EUA, empresas de telecomunicações como AT&T e Verizon, a farmacêutica GSK, Pepsi, Walmart, Johnson & Johnson, McDonald’s entre outras, retiraram a publicidade da plataforma de compartilhamento de vídeos do Google e, posteriormente, marcas européias como Volkswagen, L’Oreal, o governo britânico e muitos outros também removeram suas campanhas do YouTube após uma investigação do Times.

Apesar de toda a publicidade negativa daquela época, mudanças positivas ocorreram e ainda estão ocorrendo. A exemplo das mudanças significativas realizadas pelo Google e Facebook na filtragem de conteúdo gerado pelo usuário, leilões programáticos, redes e DSPs também realizaram excelentes mudanças. 

Por sua vez, as marcas precisam pensar em estratégias  que garantem que seus anúncios sejam veiculados em conteúdo que se alinham aos valores da marca e dos seus consumidores. Continue lendo para conhecer alguns cuidados estratégicos que garantem o Brand Safety ao definir, implementar e ajustar os objetivos da marca e os padrões do setor.

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Defina sua política programática de Brand Safety

É importante que a marca ou a agência nomeie um responsável por supervisionar a implementação e a execução do Brand Safety. Na Grumft, essa responsabilidade é compartilhada. Ou seja, o profissional de marketing da marca ou agência descreve sua política de Brand Safety e nós implementamos de acordo com o briefing. Além disso, nós não cobramos nenhuma taxa adicional pela integração de Brand Safety. 

 

 

Defina a blacklist e whitelist

Um método simples de proteger a sua marca, é fornecer uma blacklist de sites na forma de URLs, temas de conteúdo ou até nichos que você não deseja que sua marca apareça. Em seguida, forneça uma lista de sites que você gostaria que sua marca aparecesse.

Hoje em dia, implementar uma lista de permissões de Brand Safety é relativamente simples. Além disso, os sites em nossa rede passam por um processo rigoroso para alcançar a garantia de Brand Safety.  

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Considere os marketplaces privados programáticos

Em vez de veicular a sua marca no ‘open exchange’ (mercados abertos), você pode escolher exatamente onde seus anúncios serão exibidos. Isso é chamado de PMP programático (mercado privado), um dos métodos mais populares de transação de inventário digital. Na Grumft você tem um CTR melhor e viewability maior que 70%.  

Saber exatamente onde seus anúncios serão impressos garante tranquilidade, mas você também está limitando a exposição da marca na web, o que pode reduzir sua capacidade de alcançar alguns públicos.

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Recursos para Brand Safety disponíveis na Grumft

Nossos recursos podem ajudar a aliviar suas preocupações com Brand Safety. Estamos preparados para ajudar compradores de mídia de todos os segmentos a combater cada uma das preocupações com a segurança da marca.

 

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Pensamentos finais

Em suma, a mídia programática é uma tecnologia em constante evolução e, como todo avanço, traz benefícios, mas também pode ser usada de forma indevida por alguns. Portanto, fique atento às métricas, faça comparações, conte com parceiros qualificados e seguros para a segmentação correta, garanta a entrega do conteúdo para o público certo e evite a veiculação do anúncio junto a conteúdos negativos para a marca. Acima de tudo, conte com a Grumft para apoiá-lo.