Fim dos cookies: como os publishers estão priorizando dados primários

É inevitável! O fim dos cookies e identificadores de terceiros está chegando para todos que usam a internet até o fim de 2023. Os regulamentos projetados para proteger a privacidade do consumidor, fazendo com que as empresas de tecnologia peçam permissão dos usuários para compartilhar e usar dados gerados a partir de interações digitais.

Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções Full Service para websites. Neste artigo, vamos mostrar alguns resultados de um relatório divulgado pelo Google e Deloitte no final de 2021, que compartilhou alguns insights sobre como os principais publishers estão priorizando dados primários para se conectar melhor com os compradores de mídia e manter sua vantagem competitiva.

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Fim dos cookies e identificadores de terceiros

De acordo com a publicação, 90% dos publishers da América do Norte e do Sul entrevistados, acreditam que as alterações de privacidade online estão atrasadas ou estão chegando na hora certa. Ao mesmo tempo, à medida que a indústria promove o fim dos cookies de terceiros para honrar a preferência crescente das pessoas pela privacidade, a McKinsey está projetando uma redução significativa nas receitas coletivas de anúncios dos publishers. Para compensar essas perdas potenciais, muitos publishers estão recorrendo aos dados primários porque oferecem uma maneira de promover a privacidade, ao mesmo tempo que fornece uma experiência de anúncio mais relevante e envolvente para o público.

O Google trabalhou com a Deloitte para entrevistar e pesquisar 35 empresas de publicação, transmissão, e-commerce e telecomunicações líderes de mercado, denominadas  “editoras” no relatório. 

Preparando-se para o sucesso

80% dos publishers entrevistados afirmam ter pelo menos um certo grau de confiança em sua capacidade de obter os dados primários de que precisam para prosperar no futuro. Saiba como eles estão fazendo isso:

Aumente o público primário agregando valor

Antes de coletar dados primários, os publishers observam que é importante obter a troca de valor correta. “Não podemos simplesmente coletar informações das pessoas ou dizer: ‘Venha visitar nosso site e assine seus dados’”, disse um publisher dos Estados Unidos. “Precisamos legitimar a troca de valor e melhorar a qualidade dos sinais coletados nas interações diretas com os usuários”, completou.

A criação de valor começa com a entrega do conteúdo mais relevante e atraente possível para o público. A partir daí, os publishers que desenvolveram relacionamentos sólidos com seus públicos os estão incentivando a criar contas em troca de conteúdo premium ou funcionalidade adicional, como compartilhamento, comentários ou compras.

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Gerencie os dados do público com mais eficiência

Ao discutir como eles armazenam dados do usuário, vários participantes mencionam que estão se afastando das plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) tradicionais de terceiros e investindo em plataformas de dados do cliente (CDPs) próprias e operadas. “Acho que quase se tornou uma necessidade possuir o relacionamento com o cliente, possuir sua plataforma de dados de consumidor e as formas de se conectar com terceiros”, disse um publisher dos Estados Unidos.

O relatório também descobriu que muitos publishers estão criando identificadores primários, ou seja, IDs definidos por publisher usando cookies primários ou dados de login de usuários em seus sites ou aplicativos. Isso os ajuda a obter maiores insights de cada ponto de contato com o cliente e melhorar o conteúdo e a experiência do anúncio.

Conectando o público aos compradores de mídia

A maioria dos publishers pesquisados ​​está otimista sobre como as mudanças na privacidade afetarão seus relacionamentos com os compradores de mídia. 75% acreditam que essas mudanças irão transferir o poder dos compradores de mídia para os vendedores de mídia, que têm relacionamentos antigos e estabelecidos com pessoas que visitam seus sites e aplicativos.

Segundo o relatório, os publishers estão ativando seus dados primários com os compradores de mídia de várias maneiras. Eles estão vendendo segmentos de público com base em sinais contextuais em trocas. Eles estão criando identificadores criptografados específicos para seus sites e usando-os para alcançar indivíduos por meio do leilão programático ou de negociações diretas. Alguns publishers também estão usando data clean rooms, onde tanto o publisher quanto o anunciante fornecem identificadores para corresponder a um conjunto de usuários que atendem às necessidades do anunciante.

Mas antes de ativar seus dados, é importante entender sua abordagem de privacidade. A forma como os publishers venderão seu inventário no futuro dependerá de fatores importantes, como seu nível de acesso aos dados primários, a sofisticação de sua tecnologia de dados e o quanto eles confiam em terceiros para seus dados primários.

Obtenção de resultados com dados próprios

Segundo o relatório, 70% dos publishers acreditam que os dados primários proporcionarão uma vantagem significativa no futuro. Tendo em mente que os benefícios dos dados primários se estendem à tomada de decisões de marketing e gerenciamento, a pesquisa identificou algumas maneiras pelas quais os principais parceiros estão usando dados primários para manter um negócio de anúncios competitivo.

Construir públicos mais precisos

A maioria dos editores compartilhou que eles estão focados em usar dados primários e aprendizado de máquina para criar cortes de público com base no conteúdo que os usuários consomem em seus sites.

Estabeleça relacionamentos mais diretos

Mais de 60% dos entrevistados pela Deloitte descrevem uma mudança do leilão programático para formas mais diretas de negociação – como Garantido de forma programática – para impulsionar o rendimento.

Descubra novas fontes de receita

Os dados primários podem servir como base para negócios totalmente novos, principalmente para publishers que se beneficiam de uma vantagem inerente na captura de dados primários, como empresas de telecomunicações e empresas de comércio. Alguns dos exemplos compartilhados incluem programas de fidelidade e até uma oferta de cartão de crédito.

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Caminho para o futuro

Os cenários, tanto da tecnologia de publicidade quanto da legislação, mudam com frequência. Para ajudar a compreender as mudanças e tirar proveito das oportunidades emergentes, 50% dos publishers pesquisados ​​estão em parceria com fornecedores de tecnologia. E enquanto muitos estão formando uma estratégia que prioriza a privacidade para prosperar no mercado de hoje, publishers experientes estão construindo planos adaptáveis ​​para ter sucesso no futuro.