O conceito de metaverso vem recebendo grandes investimentos de empresas como Google, Meta, Apple, Microsoft, entre outras. O marketing vai moldar o metaverso e, a publicidade programática, com sua capacidade de impactar um grupo-alvo de consumidores com base em seus interesses, vai acompanhar essa evolução.

Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções exclusivas de programática para publishers, desenvolvedores de aplicativos e anunciantes. Nesse artigo, você vai entender o metaverso, como o marketing está moldando esse conceito e como a mídia programática vai se consolidar, em breve, neste cenário.

O que é metaverso?

O metaverso é um termo para descrever o “universo digital”. Um meio imersivo onde avatares vivem experiências em ambientes virtuais. Ele não é uma tecnologia, é uma mídia como a web, com todas as suas especificidades.

A indústria de jogos são os primeiros arquitetos e habitantes do metaverso. Essa indústria desempenhou um papel fundamental na formação do metaverso e continuará a fazê-lo por muito tempo.

Como surgiu o conceito de metaverso?

O termo “metaverso” apareceu em 1992 no romance “Snow Crash” de Neal Stephenson. Ele se referiu a uma sociedade distópica desencadeada por uma pandemia, que apresenta um mundo gerado por computador, onde os usuários podem interagir, composto por software e uma rede mundial de fibra óptica.

O conceito de tecnologia que nos permite imersão em um ambiente virtual já existe há algum tempo. Outros conceitos semelhantes a metaversos também apareceram em Tron de 1982 e Power Gloves de 1989 da Nintendo.

Por que o metaverso está sendo desenvolvido?

Além do Facebook e Google, outras empresas como Epic Games (Fortnite), Microsoft (Minecraft), Roblox etc. estão trabalhando em suas próprias versões de metaverso. No gráfico abaixo produzido pela Newzoo, você terá uma ideia de quantas empresas estão trabalhando no ecossistema relacionado a um metaverso:

Em abril de 2022, a Lego anunciou que fez parceria com a Epic Games, criadora do Fortnite, e está trabalhando para desenvolver um metaverso para crianças que seja seguro, interativo e agradável. Pelo que parece, isso não é apenas uma moda passageira, mas um conceito tangível em que as grandes empresas estão investindo.

Por outro lado, grandes empresas de tecnologia como Google, Amazon e Facebook são os intermediários da economia por serem proprietários das principais plataformas de publicidade. Dessa forma, eles conectam marcas que vendem produtos e serviços aos consumidores e, um desses pontos de contato, são os criadores de conteúdo.

Mas é importante ter em mente que o metaverso não foi criado apenas para jogadores. O objetivo é criar um novo cenário de Internet para que pessoas de todas as idades e estilos de vida possam desfrutar. Com isso, a Realidade Virtual vem ganhando popularidade e diversas marcas estão desenvolvendo headsets e jogos realidade virtual para consumo doméstico. 

No metaverso já ocorrem reuniões virtuais, eventos ao vivo, reuniões em tempo real em jogos, diversos filtros, marcas de óculos que permitem que você experimente óculos virtualmente e muito mais. Ou seja, existe uma demanda gigantesca pela entrada de usuários, novas experiências e melhores recursos visuais.

Quais são as camadas do metaverso?

Jon Radoff, especialista em tecnologia de jogos, criou uma apresentação informativa sobre o metaverso onde ele destaca as sete camadas do metaverso:

1. Infraestrutura: será o hardware, software e materiais. Por exemplo, WiFi, armazenamento em nuvem, 5G (ou até 6G), etc;
2. Interface Humana: como as pessoas entrarão e interagirão no metaverso? Isso pode ser por meio de dispositivos móveis, tablets, desktops ou tecnologias vestíveis, como um headset realidade virtual ou óculos inteligentes. Talvez até camadas de entrada de voz e rastreamento de gestos;
3. Descentralização: um sistema de computadores interconectado, independente e de propriedade privada funcionará em conjunto e fornecerá acesso privado e seguro ao metaverso;
4. Computação Espacial: especialistas em tecnologia desenvolverão mapeamento geoespacial, mecanismos 3D, realidade virtual, realidade aumentada, interface de usuário, etc.
5. Economia do Criador: empresas que criam ferramentas e ativos de mercado para outras empresas (como anunciantes) usarem;
6. Descoberta: onde os usuários ganham acesso ao metaverso. Pode ser por meio de um navegador, plataforma social, loja de aplicativos, rede de anúncios etc;
7. Experiência: camada onde os usuários de internet irão desfrutar. O metaverso é entregue por meio de jogos, mídias sociais, consumo de conteúdo (como teatro, vídeo), compras online, publicidade, entre outros.

Para o metaverso acontecer amplamente, serão necessárias muitas engrenagens e mentes brilhantes.

Qual a diferença de metaverso e a web? 

Assim como a web designa uma mídia com mídias digitais (Yahoo, Google, Amazon, etc.) agrupadas por famílias (portais, buscadores, redes sociais, marketplaces, etc), o metaverso é uma mídia com mídias digitais (Fortnite, Decentraland, Zepeto, etc.) agrupados em famílias (jogos online, universos virtuais, aplicações de avatar, etc.).

No metaverso você não precisa lidar com consumidores, mas com avatares. Os usuários podem ser as mesmas pessoas, mas não estão nele pelas mesmas razões e, sobretudo, em um contexto completamente diferente.

A web acessada com um computador está em um contexto de busca por informações, participar de uma reunião, fazer um pedido, etc. Enquanto os diferentes usos associados ao metaverso são lúdicos e correspondem a um contexto de fuga diária. A abordagem é bem diferente, pois você não está falando com os clientes, mas com o avatar deles, e eles não devem ser tratados como espectadores.

Como ficaca publicidade programática no metaverso?

Diversas marcas já utilizam tecnologia programática para exibir publicidade em jogos.  Um exemplo disso são alguns jogos de esportes online, onde os anúncios aparecem dinamicamente em outdoors digitais com base no interesse do consumidor.

A publicidade no metaverso certamente funcionará de maneira semelhante. À medida que o usuário caminha por avenidas digitais, os anúncios provavelmente serão adaptados a ele.

Quais os desafios da publicidade no metaverso?

Embora a tecnologia permita hiper personalização em novos domínios digitais, atualmente a indústria da publicidade enfrenta as mesmas preocupações no metaverso:

Tecnologia Padronizada

O metaverso ainda não é padronizado, o que dificulta a implementação da tecnologia programática. Mas à medida que as pessoas começam a utilizar certas plataformas ou espaços digitais, a padronização acontecerá, tornando mais fácil implementação.

Brand Safety

As marcas desejam garantir que seus anúncios sejam exibidos ao lado de conteúdos seguros para seus produtos e serviços. Portanto, o metaverso precisa de controles para que as marcas possam supervisionar as mensagens.

Privacidade e Segurança de Dados

A privacidade e a segurança de dados também devem ser uma preocupação no metaverso. Os consumidores precisam se sentir confiantes para controlar e compartilhar seus dados com esses tipos de anúncios. Embora o fim do cookie de terceiros tenha tornado diversas soluções possíveis, algo precisa se consolidar antes da programática chegar no metaverso.

Práticas de marketing no metaverso

O apelo midiático no metaverso é grande, mas estas iniciativas são muito limitadas do ponto de vista de marketing, pois ainda não existem ferramentas que permitam os profissionais área traçar o perfil do usuário, segmentar, personalizar, medir resultados, etc. 

Mas não é só isso, existe a necessidade de uma mudança de mentalidade interna, como aconteceu com as redes sociais. E como você já sabe, cada meio tem seus usos e suas práticas, e no metaverso não é diferente. Confira como o marketing acontece hoje no metaverso:

Os jogadores não devem ser tratados como alvos de publicidade

Assim como não existem banners ou campanhas de marketing direto em aplicativos de mensagem, não é possível reproduzir as práticas de e-marketing no metaverso.

As marcas precisam adaptar-se às especificidades do meio e, em particular, a uma interface imersiva em 2 ou 3D onde não há botões para clicar ou formulários para preencher. As mecânicas de engajamento e transformação são completamente diferentes e muito semelhantes aos videogames.

No metaverso, as expectativas e aspirações dos usuários estão em primeiro lugar e existem os diferentes tipos de suportes aos quais correspondem diferentes tipos de usuários:

• jogadores que procuram relaxar e desfrutar de experiências divertidas (por exemplo, o show da Anitta no Free Fire);
• Usuários que residem em universos virtuais que procuram interagir e viver experiências sociais (por exemplo, Virtual Fashion Week em Decentraland);
• Investidores em jogos Play-to-Earn que desejam ganhar criptomoedas e/ou investir em ativos digitais (por exemplo, comprar/alugar NFTs no Axie Infinity);

Para resumir, existem experiências e motivações muito diferentes de um meio para outro. Quando uma marca não considera essas aspirações, significa que ela vai incomodar o usuário e prejudicar sua experiência. Ao entender as especificidades desse meio, você  percebe que as práticas publicitárias ou de marketing no metaverso são completamente diferentes das encontradas nos meios tradicionais.

Os fundamentos do marketing não mudam

O marketing é uma ciência multidisciplinar e reúne diferentes especialidades, como o estudo de comportamento e necessidades, análise da concorrência, entre outras. 

Como o metaverso é uma mídia diferente da tradicional, é essencial dominar os fundamentos do marketing, justamente por ser um ambiente complexo e que ainda está longe de ser dominado. 

O uso do metaverso ainda é desconhecido na maioria dos departamentos de marketing, esse espaço como um caminho livre para a publicidade em 3D. Para evitar o choque de gerações, é necessário considerar os principais conhecimentos da área:

• Análise de mercado para entender os usos e expectativas dos usuários: compreender claramente os constrangimentos dos diferentes suportes, como visualização 2D/3D, possibilidades ou limitações do ambiente, entre outros;
• Definição da oferta: não se trata da oferta, mas da experiência que você oferece aos avatares, como a jogabilidade em um ambiente divertido, a mecânica econômica em um jogo Play-to-Earn, etc.;
• Domínio da comunicação e distribuição: isso se traduz em dominar alavancas de recrutamento, ou seja, incentivar os usuários a participar das atividades e passar tempo lá, gateways para medir a eficácia com integração de KPIs no sistema de informações de marketing, para realizar transações com injeção de pedidos no ERP e prestar serviço pós-venda em caso de problema;
• Otimização do relacionamento com o cliente: tratar-se-de agilizar a base, ou seja, ligar um avatar a um identificador na base de dados do CRM e facilitar as interações, especialmente com troca de mensagens.

Ferramentas de marketing

Hoje em dia, o marketing é muito automatizado, e conta com dispositivos fabulosos que foram aprimorados ao longo dos anos, mas nenhum deles, como as ferramentas de criação/distribuição de conteúdo, publicidade programática, análise de audiência, entre outras, existe no metaverso.

Até agora, não é possível criar perfis de usuários, segmentar e personalizar mensagens ou medir os resultados da campanha. É por isso que a maioria das marcas presentes no metaverso se contentam em fazer publicidade indireta, pois tudo é feito manualmente, resultando em custos por contato útil e custos de aquisição muito altos.

Mas como os compradores passam boa parte de seu tempo livre no metaverso, especialmente em jogos online, as marcas precisam familiarizar-se com a mídia virtual, pois há muito que aprender e isso depende de diversos experimentos.

Atualmente, iniciativas de grandes marcas não respondem a uma lógica de ROAS como em outras mídias digitais. O objetivo da presença nesse momento é para entender os usos e expectativas, mesmo que isso signifique ter que enfrentar uma ação desvantajosa.

Para as marcas que estão investindo nesse momento, o importante não é encontrar novos clientes, para isso existe o Google e Facebook, mas até que isso aconteça, elas precisam fazer parte de um processo contínuo de aprendizado e entendimento dos usos.

Pensamentos finais

Em suma, o marketing no metaverso é uma abordagem pragmática nesse momento para qualquer anunciante que pretenda ganhar experiência e testar novas mídias. Ainda não existe um prazo previsto para que a mídia programática seja inserida nesse contexto.

Pode ser que demore algum tempo antes de vermos o surgimento de conteúdos e serviços de valor agregado, mas nós esperamos que seja em breve! Acima de tudo, conte com a Grumft para te ajudar a entender as novas tecnologias e apoiá-lo nessa jornada.

Autor(a):

Fernanda Calandro

Online desde 1997, sou uma profissional de marketing e conteúdo com formação robusta em marketing. Especializada em simplificar temas complexos através das minhas redações, eu facilito a conexão entre publishers e especialistas, promovendo um entendimento claro e acessível.