Mídia Programática em uma abordagem simplificada

A mídia programática tem se tornado cada vez mais popular no setor de publicidade. Esse tipo de compra e venda de mídia é baseado na tecnologia de publicidade programática, um processo automatizado que permite comprar anúncios fazendo lances em palavras-chave específicas, segmentando públicos específicos e muito mais.

Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções Full Service para websites. Nesse artigo, você vai entender os pontos principais sobre mídia programática de uma forma bastante simplificada.

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O que é mídia programática?

A mídia programática consiste no uso de tecnologia automatizada para compra de mídia (compra de espaço publicitário), através de um software. A compra de mídia programática utiliza dados e algoritmos para veicular anúncios aos usuários. Devido a automatização, o processo acontece em milésimos de segundo. 

A mídia programática está em muitas telas, não apenas nos desktops ou dispositivos móveis, como no DOOH. Ela também pode pode ter formato de áudio digital, veiculado através da inserção de spots de publicidade em podcasts, músicas, e durante a programação de rádios online. Incluindo plataformas de streaming como Spotify e Deezer. 

O que significa programático ? 

O termo programático engloba um conjunto de tecnologias que automatizam a compra, veiculação e otimização da publicidade online.

Entre outras coisas, o uso de muitas fontes de dados diferentes para determinar a segmentação ideal e o momento da decisão de compra também é otimizado.

A publicidade online é  agregada, entregue, reservada, analisada e otimizada usando software do lado da demanda e em conjunto com os algoritmos apropriados. O leilão e a compra de anúncios são realizados de forma programática e em tempo real.

Como funciona a mídia programática?

Para entender de mídia programática, é necessário conhecer a terminologia relacionada ao processo de compra e venda de inventário de mídia. Abaixo estão as terminologias dos tipos de transações e do ecossistema programático.

Tipos de transações

• Lances em tempo real (RTB): quando os preços do inventário são decididos por meio de um leilão em tempo real e qualquer anunciante ou publisher podem participar. É considerado uma maneira econômica de comprar mídia com um grande público.
• Private Marketplace (PMP): semelhante aos leilões abertos, mas apenas anunciantes selecionados têm acesso. Em alguns casos, anunciantes podem solicitar um convite aos publishers.
• Programático direto: quando o publisher ignora os leilões e vende o inventário de mídia a um custo fixo por mil (CPM) para um ou vários anunciantes.

Ecossistema programático 

• Sell-Side Platform (SSP): permite que publishers vendam impressões de anúncios gráficos, móveis e em vídeo automaticamente em tempo real. Inclui trocas e redes de anúncios, DSPs e proporciona maior controle aos publishers do inventários e eCPM.
• Demand-Side Platform (DSP): permite que agências e anunciantes comprem inventário de anúncios em várias plataformas.
• Ad Exchange: onde a oferta alimenta o inventário. O DSP se conecta aos SSPs e os anunciantes, agências, redes e publishers compram e vendem espaço publicitário. Os preços são acordados através do processo de leilão.
• Data Management Platform (DMP): segmentada a audiência correta para cada campanha baseando-se em dados de comportamento online e perfil dos usuários.
• Ad Server: gerencia a entrega das campanhas de mídia para públicos pré-determinados. Ou seja, quando um usuário acessa um site e tem perfil para ver a campanha, o Ad Server faz com que o anúncio apareça.
• Trading Desk: presta serviços de planejamento e operação de campanhas de mídia programática online ou OOH para anunciantes ou agências utilizando DSPs e DMPs.
• Ad Network: intermediário que vende inventário de anúncios entre publishers e anunciantes através de uma plataforma de tecnologia. Algumas oferecem uma plataforma de gerenciamento aos anunciantes e outras oferecem account manager, realizando uma abordagem consultiva, garantindo que a campanha seja executada com alta performance.

O inventário de anúncios geralmente é comprado por meio de RTB. Usando canais programáticos, os anunciantes podem comprar por impressão , visando, assim, o público certo. Como o processo é automatizado, a compra de mídia programática garante velocidade e eficiência que não são alcançadas na compra de mídia tradicional.

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O que é compra de mídia programática?

A compra programática envolve lances em um mix de mídia com base no comportamento do usuário e nas preferências do consumidor, que podem variar com base em fatores como localização geográfica, dados demográficos, comportamento online e offline, uso de aplicativos e muito mais. O objetivo da compra programática é combinar automaticamente compradores e vendedores em tempo real. Todo o processo de compra de espaço publicitário, desde a criação até a entrega, costuma ser chamado de “publicidade programática”.

Diferença entre RTB e compra de mídia programática?

Os lances de RTB ainda são o principal método de compra de mídia, especialmente para programática. Isso ocorre porque o lance de RTB é o mais focado em publicidade e mais familiar para a maioria dos profissionais de marketing. 

No entanto, a diferença entre o RTB e a compra de mídia programática é que o RTB é um processo muito manual em que anunciantes e compradores de mídia se envolvem em uma guerra de lances para comprar anúncios de TV, rádio ou até mesmo online. 

A tecnologia por trás do RTB foi projetada especificamente para compra de mídia digital, mas muitos editores digitais oferecem apenas o mesmo inventário que os editores de TV têm. A compra de mídia programática é como um trabalho para um cliente fazer lances para comprar seus anúncios.

Os benefícios da compra de mídia programática

A implementação da tecnologia de compra de anúncios digitais levou a uma maior transparência no ecossistema de publicidade digital. A compra de mídia programática é um dos maiores benefícios para os anunciantes online, pois proporciona maior transparência. Uma campanha de compra de mídia não é mais obscurecida por compradores misteriosos e algoritmos de lances.

Com a compra de mídia programática, os anunciantes alcançaram um melhor desempenho geral da campanha porque têm informações mais precisas sobre a persona do comprador e uma melhor compreensão de onde seus clientes estão on-line para que possam segmentá-los nesses locais.

A compra de mídia programática permite que anunciantes e agências analisem e ajustem suas campanhas em tempo real, para que não desperdicem dólares em anúncios nos lugares errados. Anunciantes e agências de compra de mídia podem garantir que desperdiçam menos impressões de anúncios em campanhas exibidas para o público errado. 

Nesse contexto, a segmentação contextual também é uma grande vantagem da compra de mídia programática, onde anunciantes e agências de compra de mídia podem controlar com precisão qual publicidade é exibida aos clientes e quando.

O que você deve prestar atenção na publicidade programática?

O orçamento total de uma campanha é um fator importante. Os algoritmos programáticos funcionam de forma mais eficaz se tiverem vários dados de usuários disponíveis. Se esse possível banco de dados não for usado de maneira direcionada com um orçamento diário, os algoritmos param repetidamente em seu processo de aprendizado e, assim, impedem o desempenho ideal da campanha.

O planejamento preciso da estrutura da campanha é essencial para poder fazer uma previsão significativa do orçamento necessário. Se, por outro lado, estiver disponível um determinado orçamento, o planejamento das campanhas deve estar subordinado a essas opções.

Para acompanhar os custos orçamentários, a transparência por parte do gerente de marketing é essencial. O tempo disponível também deve ser levado em consideração. É decisivo para o sucesso das campanhas programáticas .

A avaliação e otimização contínuas das campanhas programáticas são demoradas e as horas de trabalho reais devem ser levadas em consideração.

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Dados e mídia programática

Os dados são essenciais para a mídia programática. Um banco de dados é crucial para poder executar uma campanha com eficiência. Portanto, é importante que o modelo de transação tenha uma grande quantidade de dados disponíveis. Quanto mais dados estiverem disponíveis para as respectivas plataformas, mais preciso será o processamento ​​a partir dos conjuntos de dados para medidas de marketing ou publicidade de produtos.

Três tipos de registros de dados em resumo:

• Dados primários: vem de sistemas de atendimento ao cliente (CRM), bem como visitas a sites, conteúdo de publicidade ou dados de plataforma cruzada. Eles podem incluir informações sobre o comportamento, ações e interesses do cliente.

• Dados secundários: Obtidos de avaliações estatísticas de várias ferramentas de cookies de plataformas e publicações externas. Os dados vêm diretamente de um provedor (por exemplo, servidor de anúncios, serviços de análise, programas ou serviços de hospedagem de mídia social). Também é possível negociar com determinados provedores o fornecimento de pontos de dados específicos.

• Dados de terceiros: geralmente agregados de muitos sites diferentes e fornecidos  por  provedores externos. A venda ocorre através de diferentes canais de distribuição.

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Como era a compra de mídia antes da programática?

Quando esse processo ainda era realizado manualmente, consumia muito tempo e exigia tanto do publisher quanto do anunciante elaboração de propostas, cotações e negociações de preços pessoalmente. Isso levava horas e, em alguns casos, dias para concluir o processo.

O processo é totalmente automatizado?

Embora o processo de compra e venda de anúncios tenha sido simplificado, ele não é totalmente automatizado. Os publishers precisam configurar o software inserindo ou solicitando tags de anúncio, acompanhar o desempenho de campanhas e gerar relatórios. Ou seja, uma equipe precisa realizar o gerenciamento.

O que a equipe de gerenciamento faz?

A equipe de gerenciamento de anúncios é responsável pela otimização de anúncios e acompanhamento do desempenho da campanha, proporcionando mais receita ao publisher e para o anunciante, um ROAS (sigla de Return on Advertising Spend, ou seja, Retorno do Investimento em Publicidade) melhor.

A mídia programática vale a pena?

A mídia programática evoluiu e ainda vai evoluir muito, mas o suporte humano para operar corretamente as transações sempre será necessário. Comparada ao método tradicional, a mídia programática é consideravelmente mais lucrativa e escalável.

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Pensamentos finais

Em suma, à medida que mais marcas adotam a publicidade programática, ela está se tornando uma tática cada vez mais popular e prática para empresas em crescimento. A publicidade programática também tem a reputação de gerar retornos mais altos para os anunciantes. 

Portanto, não é surpresa que o número de empresas que optam por fazer isso tenha aumentado tanto. Conforme o gasto anual com anúncios aumenta, é provável que essas empresas aprendam mais sobre a compra de mídia programática e criem confiança no conceito para que possam usá-lo com mais frequência em suas compras de anúncios. Acima de tudo, conte com a Grumft para apoiá-lo em 2022.