O viewability em mobile ads é um dos pré-requisitos mais importantes na otimização da receita de anúncios. Mas ainda hoje, muitos publishers permanecem na zona de conforto quando se trata de melhorar o viewability.

Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções exclusivas de programática para publishers e anunciantes. Nesse artigo, você vai descobrir como melhorar o viewability em mobile.

Contexto

Foi em 2013, após a divulgação dos relatórios de benchmark de viewability, lançados pela comScore, que o problema de baixo viewability tornou-se uma grande preocupação do setor. Esse relatório mostrou que apenas 46% dos anúncios exibidos eram visíveis.

Anunciantes como P&G e Unilever começaram a pressionar por padrões mais rígidos. Diante dessa pressão, o Google começou a promover ferramentas que permitissem aos publishers medir o viewability. Enquanto os anunciantes puderam direcionar especificamente para inventários altamente visíveis. Com isso, novas soluções surgiram, possibilitando o filtro de parceiros da cadeia de suprimentos e priorizando inventários premium.

Após essa revolução, o viewability melhorou muito, tanto que o Relatório de qualidade da mídia divulgado pela IAS no segundo semestre de 2020, apontou que o viewability dos anúncios web móvel em vídeo chegou a 73,7% em todo o mundo. Entretanto, no viewability de anúncios gráficos mobile declinou, o que pode ser uma oportunidade para publishers empenhados em melhorar a pontuação do viewability no site ou app e enfrentar esse grande desafio.zz

O que é viewability?

Viewability refere-se à probabilidade de um anúncio ser visualizado por um usuário humano real. Por definição da IAB (Interactive Advertising Bureau) e MRC (Media Rating Council), viewability de um anúncio garante que pelo menos 50% da peça (ou metade dos pixels) deve estar visível por pelo menos um segundo na tela ativa para display ou por, no mínimo, 2 segundos no caso de um vídeo, ou quando existe interação real do usuário com o anúncio. A verificação de anúncio é feita tanto para celular quanto para desktop – banners e vídeos.

Por que o viewability é importante?

Existem várias estratégias e todas são baseadas em padrões da indústria. Ele é importante porque ajuda a garantir a visibilidade e identificar fraudes publicitárias, como tráfego não humano de bots que registram cliques, por exemplo, e que nunca é considerado visível. Mas a visibilidade por si só não garante melhor desempenho.

Muitos fatores podem resultar em viewability menor que 70%, mesmo tendo uma medição consistente por meio do padrão MRC. Além da otimização automática por meio de um algoritmo, otimizar manualmente o tamanho dos anúncios de banner, tipo de dispositivo, tamanho / resolução da tela, tipo de navegador, posicionamento na página e tamanho do arquivo ajuda a maximizar o viewability.

Por ser um indicador de desempenho, os anunciantes costumam avaliar a qualidade das impressões, se eles estão recebendo pelo que estão pagando e a qualidade do inventário dos editores. Como publisher você não tem nenhuma ideia sobre o desempenho dessas campanhas para os anunciantes, então, a melhor forma de ter seu conteúdo valorizado pelas marcas, é otimizar sua página para as métricas sobre as quais você tem controle, como viewability, melhoria do tráfego e otimização de mecanismos de pesquisa (SEO). Essas são algumas das coisas mais importantes nas quais você pode trabalhar para melhorar o valor de seu inventário para os anunciantes e, portanto, sua receita de anúncios.

Fórmula do Viewability 

Por exemplo

Sua equipe de vendas vendeu 1 milhão de impressões para uma marca

• 1 milhão de impressões
• visibilidade mínima de 70% (padrão do setor)
• um preço de R$ 10 CPM

Meta da campanha = 1.000.000*70% = 700.000 impressões visualizadas.

Se a campanha terminar com apenas 50% de impressões visíveis , você precisa gastar 400 mil impressões a mais para atingir a meta da campanha de 700 mil visualizações. Ou seja, a campanha precisará ser veiculada por mais tempo ou em mais conteúdo para atingir a meta e desperdiçar 400 mil impressões que poderiam ter vendido programaticamente ou diretamente para outra marca.

Embora a meta da campanha possa ser atingida, levará mais tempo para ou exigirá mais trabalho. Além disso, o CPM valerá menos.

Viewability em mobile ads

O viewability é uma métrica que informa a porcentagem de anúncios que realmente foram vistos pelos usuários. IAB e MRC consideram um anúncio visível se:

• 50% do anúncio pode ser visto por no mínimo 1 segundo para anúncios gráficos
• 50% do anúncio pode ser visto por no mínimo 2 segundos para anúncios em vídeo

Esses anúncios precisam ser vistos por usuários legítimos e reais.

Importância do viewability em mobile ads

Hoje em dia, o dispositivo mais usado para acessar a internet é o celular, fazendo com que os anunciantes reforcem as campanhas para atingir esses usuários. Outro fato importante, é que o Google prioriza a indexação de dispositivos móveis, fazendo com que os publishers tornassem seus sites responsivo. Para aumentar a receita de anúncios, um publisher precisa otimizar o inventário e investir em publicidade móvel, principalmente se você tem um grande volume de usuários que acessam pelo celular.

Além disso, maximizar o viewability de mobile ads, melhora o CTR geral, pois quanto mais pessoas visualizam o anúncio, maior a possibilidade de realizarem uma ação. É por isso que o viewability é uma métrica tão importante, tanto para anunciantes, quanto para publishers. Assim como os publishers podem exigir lances mais altos e aumentar a receita com anúncios, os anunciantes podem aumentar o ROAS por meio da segmentação de inventário. Além disso, o Google prioriza o viewability do anúncio, permitindo que os anunciantes paguem apenas por impressões visíveis. 

Principais problemas no viewability em mobile ads

Uma tendência da publicidade programática é mudar para a venda de inventário com base em impressões visíveis, mas até que isso aconteça, existem alguns desafios a serem enfrentados, principalmente o anúncio mobile. Esses incluem:

1. O viewability de anúncio para desktops e dispositivos móveis ainda estão sob as mesmas diretrizes, o que é uma grande desvantagem, pois o comportamento do usuário em desktops e celulares é diferente. Isso significa que anunciantes e publishers perdem a oportunidade de aproveitar os diferentes padrões de comportamento. É a rolagem rápida que define o ecossistema móvel e, como resultado, os padrões de visibilidade para dispositivos móveis também devem ser diferentes.
2. A fraude publicitária é uma ameaça persistente. De acordo com um relatório divulgado pela White Ops, o tráfego de bots teve uma pontuação de viewability mais alta quando comparado aos usuários reais. Outro relatório da ANA e da White Ops mostrou que as ações da indústria contra a fraude publicitária estão tendo sucesso, mas ainda precisa ser combatida individualmente por cada publisher. O Google também tem se mostrado mais agressivo ao lidar com a fraude publicitária, e removeu cerca de 2 milhões de páginas da web em 2018 por violar suas políticas.
3. Anúncios em aplicativos podem estar triunfando na web quando comparados aos anúncios mobile. Isso acontece no aplicativo os anunciantes podem veicular anúncios que não podem ser pulados ou garantem recompensas. Anúncios mobile precisam ser implementados de forma adequada, do contrário irão carregar lentamente e fazer com que a página da web também carregue lentamente, resultando em um viewability baixo. Portanto, se você quer apresentar publicidade de qualidade em seu site ou app, é importante trabalhar para chegar a um viewability  superior a 70%.

Como aumentar o viewability em mobile?

Há muitos fatores que afetam o viewability de anúncios e a sua receita geral. Banner blindness, lazy loading dos anúncios da página, anúncios abaixo da dobra, entre outros, são alguns deles. Para aumentar o viewability, seu objetivo deve ser implementar as práticas recomendadas, otimizando o comprimento da página e a posição do anúncio.

1. Comprimento da página: extremamente importante ao colocar anúncios em seu site. As formas de conteúdo mais curtas mostraram pontuações de  viewability mais altas em comparação com o conteúdo de formato longo. Mas se você precisa apresentar conteúdos longos em seu site, considere usar técnicas como lazy loading ou rolagem infinita.
2. Posicionamento do anúncio: estudos indicam que os anúncios inseridos acima da dobra ajudam a melhorar o viewability. Mas existe um equívoco de que a parte superior da página possui a maior visibilidade, pois os usuários de celular começam a rolar muito mais cedo do que em desktops. Os anúncios colocados na parte superior da página podem ser ignorados antes mesmo de terem a chance de carregar, impactando negativamente suas pontuações de visibilidade. Para celulares, posições como o meio da página apresentam são melhores, principalmente em áreas ricas em conteúdo.
   
3. Localização da dobra da sua página: o relatório de resolução de tela do Google Analytics te ajuda a entender melhor a localização da dobra da sua página. Você pode acessar esse relatório fazendo login no Analytics e clicando em Público > Tecnologia > Navegador e sistema operacional > Resolução da tela (selecionado como Dimensão primária) . Mas é importante não lotar uma seção com muitos anúncios. Inserir anúncios em posições de alto engajamento do usuário também é uma forma eficaz de aumentar a visibilidade.

Latência e viewability

1. A latência da página pode melhorar ou piorar a pontuação de viewability dos anúncios mobile O seu foco deve sempre estar em ter um site rápido, que carregue os anúncios com a máxima rapidez. Quando os anúncios carregam lentamente, pode ocorrer dos usuários percorrer o anúncio antes dele ser processado, impedindo que eles vejam ou tenham a oportunidade de clicar neles. 
2. Quando você usa um design responsivo e otimizado para celular, você consegue aumentar a pontuação de viewability do anúncio mobile. Isso se relaciona diretamente com a facilidade de uso e a capacidade de resposta de seu site para celular.
3. Usar formatos e tamanhos ideais de anúncios mobile, como 300X250 (retângulo embutido), 320X100 (banner grande para celular), 200X200 (banner quadrado pequeno), entre outros também é necessário. Sticky ads apresentam bom desempenho no que diz respeito ao viewability, pois tendem a permanecer fixos na janela de visualização, independentemente de onde o usuário rola. 
4. Os anúncios nativos são outro formato que você pode usar, o que pode ajudar a melhorar o viewability do anúncio mobile. Eles têm apresentam um design agradável e não atrapalham a experiência do usuário, misturando-se ao conteúdo do site naturalmente. 
5. Em alguns casos, a atualização automática de anúncios pode melhorar o viewability e o eCPM. Mas antes de implementar no seu site, converse com um especialista, pois nem todas as soluções de atualização proporcionam os mesmos resultados.

Pensamentos finais

Em suma, é indiscutível que o viewability é uma das métricas mais importantes da publicidade digital na atualidade. Priorizar a melhoria contínua do viewability em seu site  faz com que as marcas decidam investir no seu inventário. Afinal, mesmo que eles paguem um valor mais alto no lance, terão a certeza de um ROI lucrativo e que o público-alvo esteja realmente visualizando os anúncios. Acima de tudo, conte com a Grumft para continuar a apoiá-lo nessa jornada.

Autor(a):

Fernanda Calandro

Online desde 1997. Publicitária sem formação (PUCCAMP), Gestora de Marketing (UNIP), Licenciada em Administração (UTFPR), Nanodegree em Digital Marketing (Udacity), além de compartilhar a vida e trocar figurinhas com um desenvolvedor sênior da área.