Ad Viewability en los anuncios móviles es uno de los requisitos más importantes para optimizar los ingresos publicitarios. Aún hoy, muchos editores se mantienen en su zona de confort respecto a mejorar la Viewability. Si eres socio de anuncios de Grumft, bienvenido a nuestro blog.

Si no lo eres, esperamos que este contenido te motive a conocer nuestras soluciones exclusivas de programática para editores y anunciantes. En este artículo, descubrirás cómo mejorar la Viewability en dispositivos móviles.

Contexto

En 2013, los informes de Ad Viewability de comScore resaltaron la baja visibilidad (46%). P&G y Unilever presionaron por estándares. Google promovió herramientas para medir la Viewability. Surgieron soluciones para filtrar cadena de suministro y destacar inventarios premium. La Viewability mejoró. Informe IAS 2020 mostró 73.7% Viewability de anuncios web móviles en vídeo. Anuncios gráficos móviles declinaron, oportunidad para mejorar Viewability y enfrentar el desafío.

¿Qué es la Ad Viewability?

La Viewability se refiere a la probabilidad de que un anuncio sea visto por un usuario humano real. Según la definición de IAB (Interactive Advertising Bureau) y MRC (Media Rating Council), un anuncio es visible si al menos el 50% de la pieza (o la mitad de los píxeles) está visible durante al menos un segundo en la pantalla activa para display, o durante al menos 2 segundos en el caso de un video, o cuando hay interacción real del usuario con el anuncio. La verificación del anuncio se realiza tanto en dispositivos móviles como en escritorio, en banners y videos.

¿Por qué es importante la Viewability?

La Viewability es importante porque garantiza la visualización y ayuda a identificar fraudes publicitarios, como el tráfico no humano de bots que registran clics pero no son considerados visibles. Sin embargo, la Viewability por sí sola no garantiza un mejor rendimiento. Muchos factores pueden resultar en una Viewability inferior al 70%, a pesar de una medición constante según el estándar MRC. Además de la optimización automática mediante un algoritmo, la optimización manual del tamaño de los banners, el tipo de dispositivo, el tamaño/resolución de la pantalla, el tipo de navegador, la ubicación en la página y el tamaño del archivo ayudan a maximizar la Viewability.

Como indicador de rendimiento, los anunciantes suelen evaluar la calidad de las impresiones, si obtienen lo que están pagando y la calidad del inventario de los editores. Como editor, no tienes idea del rendimiento de estas campañas para los anunciantes. Por lo tanto, la mejor manera de valorar tu contenido es optimizar tu página para métricas que controlas, como la Viewability, el aumento del tráfico y la optimización de motores de búsqueda (SEO). Estas son algunas de las cosas más importantes en las que puedes trabajar para mejorar el valor de tu inventario para los anunciantes y, por lo tanto, tus ingresos por publicidad.

Fórmula de Viewability % de Viewability: (Impresiones de anuncios visibles / Total de impresiones de anuncios activos) x 100

Por ejemplo

Tu equipo de ventas vendió 1 millón de impresiones a una marca 1 millón de impresiones Viewability mínima del 70% (estándar del sector) Un precio de R$ 10 CPM Meta de la campaña = 1,000,000 * 70% = 700,000 impresiones visibles.

Si la campaña termina con solo un 50% de impresiones visibles, necesitarás gastar 400,000 impresiones adicionales para alcanzar la meta de 700,000 visualizaciones. Esto significa que la campaña tendrá que mostrarse durante más tiempo o en más contenido para lograr la meta, desperdiciando 400,000 impresiones que podrían haberse vendido programáticamente o directamente a otra marca. Aunque la meta de la campaña se pueda alcanzar, llevará más tiempo o requerirá más esfuerzo. Además, el CPM valdrá menos.

Ad Viewability en anuncios móviles

La Viewability es una métrica que indica el porcentaje de anuncios que realmente fueron vistos por los usuarios. IAB y MRC consideran que un anuncio es visible si: El 50% del anuncio puede verse durante al menos 1 segundo para anuncios gráficos. El 50% del anuncio puede verse durante al menos 2 segundos para anuncios de video. Estos anuncios deben ser vistos por usuarios legítimos y reales.

Importancia de la Ad Viewability en anuncios móviles

Hoy en día, el dispositivo más utilizado para acceder a Internet es el celular, lo que lleva a los anunciantes a fortalecer las campañas dirigidas a estos usuarios. Google también prioriza la indexación de dispositivos móviles, lo que hace que los editores adapten sus sitios para ser responsivos. Para aumentar los ingresos por publicidad, un editor debe optimizar su inventario e invertir en publicidad móvil, especialmente si tiene un gran volumen de usuarios que acceden a través del celular.

Además, maximizar la Viewability de los anuncios móviles mejora la tasa de clics en general, ya que cuantas más personas vean el anuncio, mayor será la probabilidad de que realicen una acción. Por eso, la Viewability es una métrica tan importante tanto para los anunciantes como para los editores. Al igual que los editores pueden exigir ofertas más altas y aumentar los ingresos por publicidad, los anunciantes pueden aumentar el ROAS mediante la segmentación del inventario. Además, Google prioriza la Viewability del anuncio, permitiendo que los anunciantes paguen solo por impresiones visibles.

Principales problemas en la Ad Viewability de anuncios móviles

Una tendencia en la publicidad programática es cambiar a la venta de inventario basada en impresiones visibles, pero hasta que esto suceda, existen algunos desafíos, especialmente en anuncios móviles. Estos incluyen:

1. La Viewability del anuncio en escritorio y dispositivos móviles sigue bajo las mismas directrices, lo cual es una gran desventaja, ya que el comportamiento del usuario en estos dos tipos de dispositivos es diferente. Esto significa que los anunciantes y los editores pierden la oportunidad de aprovechar los diferentes patrones de comportamiento. La rápida navegación caracteriza el entorno móvil y, por lo tanto, los patrones de Viewability para dispositivos móviles también deben ser diferentes.
2. El fraude publicitario sigue siendo una amenaza constante. Según un informe de White Ops, el tráfico de bots tuvo una puntuación de Viewability más alta en comparación con los usuarios reales. Otro informe de ANA y White Ops mostró que los esfuerzos de la industria contra el fraude publicitario están teniendo éxito, pero aún deben abordarse individualmente por cada editor. Google también ha sido más agresivo en la lucha contra el fraude publicitario y eliminó alrededor de 2 millones de páginas web en 2018 por violar sus políticas.
3. Los anuncios en aplicaciones pueden estar superando a los anuncios móviles en la web. En las aplicaciones, los anunciantes pueden mostrar anuncios que no se pueden saltar o que garantizan recompensas. Los anuncios móviles deben implementarse correctamente, de lo contrario, cargarán lentamente y ralentizarán la página web, lo que resultará en una baja Viewability. Por lo tanto, si deseas mostrar publicidad de calidad en tu sitio o aplicación, es importante trabajar para lograr una Viewability superior al 70%.

Cómo aumentar la Viewability en dispositivos móviles

Hay muchos factores que afectan la Viewability de los anuncios y tus ingresos en general. La «ceguera de banners», la carga perezosa de anuncios en la página y los anuncios debajo del pliegue, entre otros, son algunos de ellos. Para aumentar la Viewability, debes implementar las prácticas recomendadas, optimizar la longitud de la página y la posición del anuncio.

Longitud de la página: extremadamente importante al colocar anuncios en tu sitio. Los formatos de contenido más cortos tienden a tener una Viewability más alta en comparación con el contenido largo. Si necesitas mostrar contenido largo en tu sitio, considera usar técnicas como la carga perezosa o el desplazamiento infinito.

Posición del anuncio: los estudios indican que los anuncios ubicados arriba del pliegue ayudan a mejorar la Viewability. Sin embargo, existe un malentendido de que la parte superior de la página tiene la mayor Viewability, ya que los usuarios móviles comienzan a desplazarse mucho antes que en las computadoras de escritorio. Los anuncios colocados en la parte superior pueden ser ignorados antes de que tengan la oportunidad de cargarse, lo que afecta negativamente la Viewability. Para dispositivos móviles, las posiciones como el centro de la página son mejores, especialmente en áreas con mucho contenido.

Ubicación del pliegue en tu página: el informe de resolución de pantalla de Google Analytics te ayuda a comprender mejor la ubicación del pliegue en tu página. Puedes acceder a este informe iniciando sesión en Analytics y yendo a Audiencia > Tecnología > Navegador y sistema operativo > Resolución de pantalla (seleccionado como Dimensión principal). Sin embargo, es importante no saturar una sección con demasiados anuncios. Colocar anuncios en posiciones de alto compromiso del usuario también es una forma efectiva de aumentar la Viewability.

Latencia y Ad Viewability

1. La latencia de la página puede mejorar o empeorar la puntuación de Viewability de los anuncios móviles. Siempre debes enfocarte en tener un sitio web rápido que cargue los anuncios lo más rápido posible. Cuando los anuncios se cargan lentamente, los usuarios pueden desplazarse por el anuncio antes de que se procese, lo que les impide verlo o hacer clic en él.
2. Cuando usas un diseño responsivo y optimizado para dispositivos móviles, puedes aumentar la puntuación de Viewability de los anuncios móviles. Esto está directamente relacionado con la facilidad de uso y la capacidad de respuesta de tu sitio para dispositivos móviles.
3. Usar formatos y tamaños óptimos de anuncios móviles, como 300X250 (rectángulo incrustado), 320X100 (banner grande para móviles), 200X200 (banner cuadrado pequeño), entre otros, también es necesario. Los anuncios «pegajosos» tienen un buen rendimiento en cuanto a Viewability, ya que tienden a permanecer fijos en la ventana de visualización, independientemente de dónde se desplace el usuario.
4. Los anuncios nativos son otro formato que puedes usar y que puede ayudar a mejorar la Viewability de los anuncios móviles. Tienen un diseño atractivo y no interrumpen la experiencia del usuario, ya que se integran de manera natural con el contenido del sitio.
5. En algunos casos, la actualización automática de anuncios puede mejorar la Viewability y el eCPM. Antes de implementarla en tu sitio, habla con un experto, ya que no todas las soluciones de actualización ofrecen los mismos resultados.

Pensamientos Finales

En resumen, es innegable que la Viewability es una de las métricas más importantes en la publicidad digital actual. Priorizar la mejora continua de la Viewability en tu sitio hará que las marcas decidan invertir en tu inventario. Después de todo, aunque paguen una oferta más alta, tendrán la seguridad de obtener un ROI rentable y de que el público objetivo realmente esté viendo los anuncios. Sobre todo, puedes contar con Grumft para seguir apoyándote en esta jornada.

Autor(a):

Fernanda Calandro

En línea desde 1997, soy una profesional de marketing y contenido con formación sólida en marketing. Especializada en simplificar temas complejos a través de mis redacciones, facilito la conexión entre publishers y expertos, promoviendo una comprensión clara y accesible.