Dados primários: como ativar no Google Ad Manager?


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Dados primários podem ser ativados no Google Ad Manager por ajudar as marcas a se conectarem com os consumidores de maneira relevante e consciente da privacidade. Como você já sabe, o Google vai eliminar completamente os cookies de terceiros (third-party cookies) em 2023, alinhando-os com outros navegadores, incluindo Safari e Firefox.

Mas o investimento dos publishers digitais na construção de dados primários (first-party) deu às agências confiança para navegar em um mundo pós-cookie conforme o fim dos third-party cookies se aproxima. Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções exclusivas de programática para publishers e anunciantes. Nesse artigo, você vai conhecer algumas alternativas que o Google vem desenvolvendo para ativar dados primários no Google Ad Manager (GAM)

O que são dados primários?

Dados primários são dados que você coleta diretamente de interações com seus clientes e públicos em seus próprios canais. Os dados vêm de compras, suporte, customer success, bem como programas de marketing. Exemplos de dados primários incluem dados demográficos, histórico de compras, atividade do site, interesses, comportamentos, etc.

Como os dados primários diferem dos dados de terceiros (Third-Party)?

Dados de terceiros são adquiridos de um agregador de dados. Os agregadores de dados não coletam dados diretamente e os compilam em um único conjunto de dados. Esses dados podem vir de muitas fontes diferentes e nem sempre há uma definição clara do público de onde os dados vêm.

A maioria dos dados de terceiros é adquirida por meio de um DSP (plataforma de demanda) ou DMP (plataforma de gerenciamento de dados) para publicidade. Existem também muitos mercados de dados de terceiros, incluindo o Google.

Por que os dados primários são importantes?

Os dados primários são gratuitos e exclusivos. Além disso, estão livre de regras ou parcerias, exceto quando adotadas pela marca.

A vantagem mais importante dos dados primários é que eles oferecem percepções reais dos clientes. Os dados podem melhorar o desempenho de marketing, mas não explica o relacionamento com os clientes e seus caminhos para a compra.

Dados próprios podem aumentar a receita de publicidade?

Utilizar dados primários pode ajudar a envolver o usuário de um público-alvo relevante. Para aproveitar os dados, esteja atento a como os dados estão sendo obtidos, pois isso causa impacto na precisão e na qualidade do conteúdo publicado. 

Geralmente, dados obtidos em um processo de registro ou login têm uma taxa de engajamento mais alta e fornecem resultados mais precisos. Aproveitar os dados primários tem tudo a ver com confiança e um relacionamento saudável com os leitores. Os dados devem ser intuitivos e melhorar a experiência do público com o conteúdo. 

Use os dados disponíveis e combine-os com o conteúdo adequado que seja relevante para o interesse do usuário. Isso também ajuda a ganhar a confiança do consumidor em relação a uma determinada marca ou empresa.  É importante coletar os dados do assinante, pois é a chave para criar algo acionável. Os dados são importantes não apenas para tornar o conteúdo um atrativo, mas para saber o que os usuários desejam. Além disso, ajudam os anunciantes a criar publicidade cada vez mais direcionada e eficaz.

Dados primários no Google Ad Manager

Conforme o ecossistema da publicidade digital evolui, tendo como epicentro atual a privacidade do usuário, a forma como publishers, anunciantes e provedores de tecnologia manipulam e ativam os dados está sendo reconsiderada para proteger com mais eficácia as informações pessoais do usuário.

Para enfrentar esse desafio, desenvolvedores da Web e provedores de tecnologia já liberaram iniciativas de código aberto como o Privacy Sandbox. Mas o  first-party data foi amplamente impulsionado por publishers e marcas para estabelecer um relacionamento profundo e direto com as pessoas.

O Google já divulgou amplamente que acredita que first-party data deve desempenhar um papel importante no futuro da publicidade digital. A empresa tem lançando novos recursos para tornar mais fácil para os publishers parceiros escalar o uso desses dados e atender às expectativas de privacidade.

Como ativar dados primários no Google Ad Manager?

O Google lançou uma nova funcionalidade que permite aos publishers compartilhar identificadores  (PPIDs) – identificadores primários pseudonimizados que são criados e controlados por publishers com a demanda programática do Google. Ao ajudar os publishers a expandir o uso de seus identificadores primários para mais tipos de transação, como o leilão aberto, os parceiros do Google poderão exibir anúncios mais relevantes para seus públicos, o que aumentará o valor do inventário programático.

De acordo com a publicação do Google, nos experimentos iniciais,  eles observaram os parceiros beta (Hearst Magazines e The Weather Network), experimentaram um aumento de 15% ou mais na receita do leilão programático ao passar PPIDs no inventário sem outros identificadores.

Segundo Steve Swan, Product Manager do Google Ad Manager, antes de compartilhar PPIDs com a demanda do Google, o Ad Manager os transforma em IDs particionados por publisher, de forma que os usuários não possam ser identificados em sites e aplicativos. Em seguida, o Google Ads e o Display & Video 360 agregam os dados anônimos dos publishers participantes para ajudar a criar segmentos de público. Usando esses segmentos, os anunciantes podem entregar anúncios relevantes de forma programática em sites e aplicativos dos publishers com base em dados próprios. Além de ajudar os publishers a ganhar mais receita no leilão, os dados também desbloqueiam funcionalidades básicas para os anunciantes, como alcance entre dispositivos, gerenciamento de frequência e otimização de criativos em inventário programático sem  third-party cookies ou outros identificadores presentes.

Para ele , é importante observar que os anunciantes que usam segmentos criados com PPIDs não terão visibilidade dos dados subjacentes do usuário ou dos próprios IDs e, como os PPIDs são exclusivos para cada publisher, não há como combinar identificadores ou criar perfis nos sites. Os segmentos de público-alvo criados com PPIDs só serão disponibilizados em leilões programáticos quando não houver outros identificadores presentes. Isso significa que os PPIDs não terão impacto no inventário programático dos publishers onde third-party cookies  ou outros identificadores ainda são fornecidos. Além disso, os PPIDs passados ​​para o Ad Manager não podem conter informações pessoais ou IDs de dispositivos e o Google não tem visibilidade ou acesso aos dados subjacentes.

Parceiros de compra terceirizado

Hoje em dia, a maioria dos publishes trabalham com muitos parceiros de compra terceirizados para maximizar o valor do inventário (Authorized Buyers e Open Bidders). Pensando nisso, o Google criou soluções que ajudam os publishers parceiros a lucrar da melhor maneira.

No primeiro trimestre de 2021, o Google anunciou que está criando um novo recurso para permitir que os publishers compartilhem com segurança sinais criptografados com Authorized Buyers e Open Bidders por meio do Ad Manager. De acordo com a empresa, o feedback dos parceiros tem sido importante no desenvolvimento desse recurso e, nos próximos meses, a empresa pretende integrar parceiros

Beta adicionais para aumentar a funcionalidade e incluir inventário de aplicativos e vídeos. Além disso, eles trabalham com melhorias contínuas no fluxo de trabalho no painel do Ad Manager, incluindo ferramentas e controles de solução de problemas para facilitar o uso do recurso pelos publishers e seus parceiros. 

De acordo com o Google, o objetivo é disponibilizar sinais criptografados para todos os publishers e seus Authorized Buyer e parceiros do Open Bidder até 2022. Os sinais criptografados são semelhantes a como os PPIDs são usados ​​para passar first-party data  para a demanda programática do Google, os sinais criptografados dos publishers permitirão compartilhar os dados diretamente com outros compradores confiáveis.

Os publishers que optarem por usar esse recurso terão controle total sobre quais dados são transmitidos e quais licitantes recebem os sinais. O Ad Manager apenas encaminhará os sinais em nome do editor e não será capaz de ler os sinais.

Pensamentos finais

Assim como o Google, a Grumft também acredita que investir em first-party data é uma forma de promover a privacidade e que dessa forma os publishers podem aumentar o valor de seu inventário programático. Acima de tudo, conte com a Grumft para continuar a apoiá-lo nossa jornada.

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Sobre a Grumft

Nós ajudamos centenas de publishers e desenvolvedores de aplicativos a monetizar seus sites e apps, principalmente em economias emergentes, sem prejudicar a experiência do usuário.

Por meio de parcerias com marcas e agências, anunciantes de diferentes setores estão se beneficiando de impressões qualificadas por Compra de Mídia, Programática Garantida e Preferred Deal.

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