First-party: como coletar, armazenar e usar os dados

Muitos publishers e anunciantes desejam criar uma estratégia first-party (dados primários). Afinal, algo que todos nós temos certeza, é que o fim do third-party cookies (cookies de terceiros) está proximo. Mas diversas alternativas já foram anunciadas, como Privacy Sandbox, tecnologias de segmentação contextual, análise de sentimento, entre outras. Além disso, Google e IAB estão explorando métodos diferentes para propor novos padrões de publicidade. 

Certamente first-party podem causar um grande impacto na receita de anúncios. Portanto, se você ainda não tem uma plataforma de coleta de dados, agora é a hora de se preocupar com isso. Afinal, em apenas alguns meses, não existirá mais third-party cookies e você não vai querer ver a sua receita de anúncios despencar.

Se você já é um parceiro de mídia programática da Grumft, seja bem vindo ao nosso blog. Se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a fazer um teste com o nosso inventário premium em display e vídeo. Neste artigo, vamos comentar sobre como você pode criar uma estratégia first-party. Continue lendo para saber como coletar, armazenar e usar dados para proporcionar aos usuários do seu site uma ótima experiência, e aos anunciantes, o melhor ROI possível. Vamos lá? 

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Valor dos dados

Certamente uma estratégia first-party pode maximizar sua receita de anúncios e ajudá-lo a entender melhor o público. Pois, para marcas e publishers de hoje, os dados são um recurso inestimável. Embora o valor da informação seja bem compreendido, descobrir esse valor costuma ser um desafio devido ao alto volume de dados e aos desafios associados à coleta, armazenamento, organização e ativação. Portanto, desenvolver de uma estratégia de dados pode te ajudar a superar esses desafios e acessar o valor dos dados da sua audiência, enquanto usa esse recurso de maneira eficiente.

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First-party

First-party data (dados primários) são quaisquer informações coletadas diretamente pelos publishers ou anunciantes do seu próprio público ou clientes, e pode incluir:

• Dados pessoais como nome, idade, localização, renda familiar, etc;
• Dados analíticos, como timestamp, URLs visitados, navegador, dispositivo, etc;
• Outros insights sobre ações, comportamento e interesses específicos do usuário no site;
• Dados relacionados ao histórico de compras e pagamentos.

Como first-party são coletados diretamente do público e clientes, são considerados mais valiosos e estão disponíveis gratuitamente, desde que você tenha uma estratégia e as ferramentas de coleta corretas.

Outra área em que esses dados têm vantagem, é a adesão aos regulamentos de privacidade, como LGPD. É por isso que anunciantes sérios estarão inclinados a comprar inventário de publishers que já estabeleceram as bases para coletar, analisar e segmentar os first-party.

Como publisher, você receberá milhões de visitantes em seu site, milhares de inscrições na newsletter, e centenas de comentários / pesquisas. Todas essas ações que os usuários realizam no seu site geram dados, que você pode utilizar para direcionar anúncios, entender o usuário, otimizar a experiência do site, etc. 

Para você ter uma ideia, uma única exibição de página gera 40 pontos de dados. Agora, imagine quantos pontos o seu site pode gerar em apenas um mês? Da mesma forma que esses dados são importantes para você, o valor deles para os anunciantes é imenso! Por isso, ter uma estratégia eficiente vai te ajudar a transformar esse ativo tão importante em receita.

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O que é uma estratégia de dados?

Em primeiro lugar, você precisa saber o que é uma estratégia de dados. Portanto, uma visão de como coletar, armazenar, gerenciar, compartilhar e usar os dados, com o objetivo de inspirar a estratégia de negócios das empresas. Ou seja, a estratégia de dados é a base para tudo que uma empresa faz relacionado aos dados, ajudando a cumprir metas de negócios, atingir objetivos, maximizar o valor das atividades de dados e produzir insights para aumentar os lucros, além de monetizar esses dados. Por isso, uma boa estratégia de dados deve ser específica e acionável, mas você também deve ser capaz de ajustá-la conforme as mudanças acontecem.

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Dados essenciais que publishers precisam coletar

Em segundo lugar, antes de começar a coletar dados, você precisa entender o propósito para determinar quais pontos dados coletar. Portanto, ao coleta dados, você precisa atingir dois objetivos: percepções de público e publicidade. Para isso, os pontos de dados a serem coletados são:

• Cliques na página;
• Quaisquer downloads ou inscrições em boletins informativos;
• Engajamentos de anúncios;
• Mídia na página;
• Consultas de pesquisa;
• Comentários, tópicos e postagens no fórum;
• Metadados da página;
• URL.

Desses pontos de dados, deriva outros dados, que aí sim te ajudará a construir insights como:

• Faixa etária;
• Gênero;
• Localização;
• Renda familiar;
• Estado civil e tamanho da família;
• Interesses;
• Preferências;
• Histórico de navegação;
• Histórico de compras;
• Uso de rede social e muito mais. 

Se você estiver estiver coletando dados por meio de pesquisas ou CRM, você pode integrá-los para construir um perfil de usuário ainda mais preciso.

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Como coletar pontos de dados

Existem muitas ferramentas que você pode usar, mas você pode começar pelas mais simples: 

Google Analytics

Certamente o Google Analytics pode coletar vários pontos de dados importantes e o seu uso pode ir além das análises que você tem feito para entender seu público e o desempenho do conteúdo.

Você precisa do Google Analytics 360 (GA 360) para integrá-lo ao Google Ad Manager (GAM). Com ele, você pode acessar ferramentas avançadas, como relatórios sem dados de amostra, Big Query Export e atribuição baseada em dados, além de todos os recursos e relatórios padrão do Google Analytics. O GA 360 também inclui um contrato de nível de serviço que engloba coleta de dados, atualização de dados e relatórios, um limite maior de processamento e acesso a especialistas de suporte dedicados. Você também pode usar o GA para melhorar a receita de anúncios. Mas para isso, vai precisar ativar o remarketing e os recursos de relatórios de publicidade no GA.

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Hotjar e Smartlook

Ferramentas que monitoram e produzem insights da experiência do usuário, como por exemplo o Hotjar ou Smartlook, podem ajudar a reconhecer como os usuários estão se envolvendo com o conteúdo. Com elas, você pode rastrear onde eles clicam, movimentos do cursor, profundidade de rolagem e muito mais.

Pixels

Cada tecnologia de marketing e plataformas de publicidade que você usa, geralmente ativa pixels no site para colocar cookies, de forma que os dados anônimos do usuário possam ser coletados para os fins pretendidos. 

Por exemplo, os pixels do Facebook. Quando você estiver exibindo anúncios no Facebook, o Facebook pedirá que você coloque seus pixels de rastreamento e conversão para rastrear o tráfego e as conversões. Da mesma forma, você poderá coletar dados do usuário se pixelar as páginas.

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DMP 

Um DMP existe especificamente para coletar dados próprios e ativá-los., além de ser a opção mais fácil.

Ativando os dados

Agora que você coletando os dados, precisa ativá-los para melhorar a experiência e a receita. Existem várias maneiras de fazer isso, veja  alguns exemplos:

Google Analytics

Para melhorar a receita: se você usa o GA 360, poderá comparar e reconhecer os blocos de anúncios com bom desempenho a cada 1.000 sessões, além ver a marcação demográfica dos blocos de anúncios que estão sendo vendidos aos anunciantes e determinar se certas seções têm usuários mais valiosos para definir o preço de acordo. Veja como obter os insights no blog do Google.

Você pode compartilhar a lista de remarketing do GA 360 com o GAM. Com as listas, você pode criar segmentos e direcioná-los para atender às metas de sua campanha. Se você não usa o GA 360, pode criar e compartilhar listas de remarketing com o Google Ads para segmentar melhor as campanhas. Se você precisa, por exemplo, veicular anúncios / ofertas especiais para determinados usuários, você poderá fazer por meio de listas de remarketing. Mas para isso, precisa vincular GA e o Google Ads.

Para melhorar a experiência do usuário: o GA é para observar o comportamento do usuário e o GAM para os anúncios. Ao vinculá-los, você pode gerar relatórios que ajudam a avaliar como os anúncios estão afetando a experiência do usuário e vice-versa.

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Hotjar / Smartlook

Com essas ferramentas é possível observar como os usuários se envolvem com as suas páginas, onde tendem a clicar, onde ficam por um tempo e mais. Esses são os dados mais precisos que você pode obter para otimizar o posicionamento do anúncio e o fluxo de seu conteúdo.

Como o comportamento do usuário muda de acordo com o layout do site, “tamanho único” não pode funcionar no posicionamento de anúncios. Se você sabe como os usuários interagem com o seu site, pode tomar decisões baseada em dados. 

No mapa de calor, você consegue observar onde seus visitantes estão se concentrando, rastrear cliques, movimentos do mouse e vários outros indicadores. Depois de saber como a atenção flui no site, você pode começar a testar o posicionamento de anúncios em áreas mais quentes. Você pode usar ferramentas como Hotjar para estudar o site, e o mapa de calor do Adsense para fins gerais.

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Pixels

Você pode otimizar a experiência do usuário e a receita usando pixels de duas formas. Se você está usando alguma plataforma e ferramenta, acesse o first-party por meio da ferramenta e use-os para melhorar a experiência e a receita. Confira o exemplo:

É provável que já tenha ouvido o termo log-level data. Se ainda não ouviu, log-level data são os dados mais granulares sobre as impressões de anúncios. Inclui tudo sobre uma impressão / solicitação de anúncio, incluindo URL, ID do cookie, timestamp, viewability,e dados de transação. Você pode acessar o log-level data  de seus SSPs para compreender a qualidade do inventário e para criar personas.

Compreender a qualidade do inventário: você pode descobrir qual inventário obtém melhores preços de licitação e por quê, quais são os estoques com uma taxa de preenchimento de 90% ou mais, quais estoques geralmente têm maior viewability e por quê, etc. 

Criação de personas: você pode analisar e criar segmentos a partir dos log-level data, da mesma forma que o GAM faz. Por exemplo, com base na localização geográfica, sistema operacional e tipo de dispositivo, você pode formar um segmento e ver como os licitantes estão fazendo lances para esses usuários ou ajudar anunciantes a direcionar esses usuários com a ajuda de dados em nível de log. 

Você pode usar pixels para cookies de usuários e coletar dados. Com os dados do usuário, você pode executar campanhas de anúncios direcionadas, apresentar uma estratégia de conteúdo melhor e até mesmo oferecer informações / dados exclusivos aos anunciantes. Grandes publishers, inclusive, já criaram produtos com base nos dados, como por exemplo o Zeus Insights do Washington Post, do norte-americano Jeff Bezos.

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DMP

De todas as soluções, é a mais simples, pois é projetada especificamente para melhorar o uso de receita em anúncio. Com um DMP, você pode coletar e usar os dados. Além disso, você vende dados e compra de outros publishers e anunciantes, de forma anônima, dados que darão suporte aos seus dados.

Na Grumft, quando você nos delega a gestão de inventário, conta com a vantagem de ter o inventário delegado rastreado pela Navegg, DMP pioneira no Brasil, líder em inteligência de dados na América Latina, especialista em estudar o comportamento humano para descobrir padrões e antecipar tendências, que disponibiliza mais de 2500 segmentos e subsegmentos.

Você também pode utilizar o Gnet para realizar campanhas de venda direta aos seus anunciantes. Confira suas vantagens do Gnet:

• Facilidade na execução de campanhas direta quando comparada ao GAM;
• Segmentação Navegg;
• Painel para que o seu anunciante possa visualizar, mas não editar, os resultados da campanha. 

Isso ocorre porque na ativação do nosso tag no seu site, os dados do inventário que você nos delegou são sincronizados com a Navegg, que entregará anúncios ao público-alvo correspondente, com alto grau de assertividade ao permitir que os compradores de anúncios acessem públicos específicos.

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Pensamentos finais

Em suma, um DPM é uma ótima forma de começar a sua estratégia, não espere que ela resolva todos os problemas. Mas existe uma crescente demanda por first-party precisos e, quanto mais você coleta, armazena e ativa, mais satisfeitos seus anunciantes estarão. Acima de tudo, conte com a Grumft para continuar a apoiá-lo em 2022. ​​​