Compra programática: o que é, e quais as vantagens?

A compra programática vem ganhando cada vez mais popularidade por permitir a automatização da compra de mídia, em especial a compra de espaço publicitário. Mas muitos anunciantes ainda não sabem do que se trata a compra programática.

Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções Full Service para websites. Nesse artigo, você vai entender o que é compra programática e as vantagens que ela pode te proporcionar.

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Compra programática: definição e limites

A compra programática é frequentemente comparada com os lances em tempo real (RTB), em que os profissionais de marketing exibem anúncios em tempo real e usam ferramentas apropriadas para isso. 

Em outro contexto, a compra programática também pode se referir à compra automatizada de publicidade em mídia digital. Os lances em tempo real são, portanto, apenas uma pequena parte da compra programática como um todo.

A reserva dos diversos inventários publicitários é feita em plataformas adequadas. A plataforma também fornece dados relativos a público-alvo e informações úteis para estratégias de segmentação. Esses dados também podem estar relacionados a um determinado inventário. Dessa forma, os anunciantes podem não apenas escolher as fontes de inventário, mas também especificar e escolher seus públicos-alvo, que pode resultar em maior capacidade de ação.

Formas de compra programática

As plataformas de compra programática exibem principalmente imagens publicitárias. No entanto, outros formatos estão se desenvolvendo gradualmente, como vídeos. São formatos que podem ser mais relevantes para a comunicação de grandes empresas, estimulando assim efeitos de branding .

Benefícios da compra programática

A maior vantagem da compra programática é sua implementação muito eficaz como parte de uma estratégia de publicidade. O público-alvo é facilmente identificado e engajado, reduzindo significativamente a  perda de divulgação .

A compra programática permite atingir mais pessoas do que os indivíduos diretamente afetados por um ambiente publicitário (por exemplo, o público-alvo de “jovens mães” para um site cujo tema é “infantil”): possibilita alcançar pessoas que visitam outros sites tematicamente correspondentes.

Ao querer especificar a segmentação, conseguimos gradualmente identificar os interesses mostrados por um usuário no passado. Por meio da compra programática, existe maior alcance de estabelecer conexão com o público, e, consequentemente, melhor desempenho .

Importância para o marketing digital

A compra programática está em alta no marketing digital e muitos anunciantes já usam lances em tempo real em sua estratégia de publicidade. No entanto, a compra programática ainda é pouco conhecida no Brasil, pois a maioria das empresas ainda não abordou esse assunto em toda a sua extensão.

No entanto, este sistema está muito presente nos Estados Unidos. Acredita-se que seja apenas uma questão de tempo até que os comerciantes brasileiros a adotem amplamente. Vale lembrar que os anunciantes de hoje precisam ter cuidado com o uso de dados pessoais.

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Como funciona a compra programática

O processo de automação ocorre dentro de plataformas chamadas “Ad Exchanges”. É nesta plataforma que os publishers da web disponibilizam o seu inventário de banners. As plataformas programáticas dos publishers são chamadas SSPs for Supply-Side-Platforms . Eles mostram anúncios disponíveis, localização e preço para outra plataforma chamada DSP (Demand-Side-Platforms). O DSP então impulsiona a compra e a otimização de anúncios em tempo real .

Métodos de compra programática

Existem diferentes métodos de compra para campanhas programáticas. O método também difere se o mercado onde os anunciantes colocam sua publicidade é “público” ou “privado”.

O mercado aberto

O Open exchange (mercado aberto) ou leilão aberto, certamente é o método mais utilizado para campanhas programáticas. Permite aparecer no inventário de todos os sites através de leilões. O anunciante define seu público-alvo como a localização geográfica, os interesses, sexo, idade, etc. para determinar o espaço que desejam comprar. A vantagem do mercado aberto é poder estar presente em todos os sites, mas a qualidade do espaço publicitário é reduzida. Além disso, milhares de outros anunciantes podem fazer lances.

O mercado privado

Por outro lado, o Private MarketPlace (PMP), também conhecido como mercado privado ou leilão privado, só é acessível se o comprador tiver sido convidado pelo fornecedor por meio de um ID de transação. O comprador pode então comprar o espaço do anúncio por meio do sistema de lances em tempo real. A qualidade do espaço do anúncio geralmente é considerada melhor no inventário premium. Esse sistema permite que grandes editores vendam seu inventário de publicidade para compradores muito específicos.

Esse mercado geralmente permite melhor qualidade e mais certeza de onde os anúncios aparecem. Além disso, devido ao seu ambiente fechado, a concorrência é mais fraca. No entanto, embora um preço mínimo seja frequentemente aplicado, é um método de compra programática mais caro do que em um mercado aberto.

Programático direto/garantido

Outra opção é comprar campanhas programáticas de pedidos de compra diretamente do publisher. Isso é chamado de “programática direta” ou compra de transações preferenciais. Nesse caso, o publisher paga pela campanha. Caso o anunciante deseje fazer alterações ou otimizações, deverá comunicá-las ao publisher. Essa solução geralmente é preferida quando o anunciante não pode fazer a compra sozinho. No entanto, este sistema não oferece garantias de volume.

Por outro lado, é possível optar pelas chamadas campanhas programáticas “garantidas”. Elas funcionam como campanhas programáticas normais, mas as condições, ou seja, custo, impressões, inventário etc, são definidas e garantidas previamente pelo publisher.

Muitas vezes, os anunciantes tentarão se comprometer com uma combinação de mercado aberto e privado, equilibrando qualidade e custo. Uma abordagem direta ou garantida será preferida para anunciantes que desejam obter um desempenho específico ou um certo nível de visibilidade.

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Vantagens da compra programática

A compra programática automatizou a negociação de mídia, que antes era feito de uma forma direta entre o publisher e o anunciante. O universo programático está revolucionando o que pode ser considerado antiquado, com a mídia inteligente.

Isso tudo não aconteceria se a mídia automatizada não oferecesse grandes benefícios, para que você entenda melhor, citamos alguns deles abaixo:

1. Praticidade: Como já foi dito anteriormente, realizar a compra e venda de mídia se tornou mais rápido e fácil, oferecendo mais acesso aos publishers com sites menores. Devido a sua tecnologia e rapidez, ela também poupa seu tempo, justamente por ser uma parceria automática, sem necessidade de contato direto. 
2. Preço: O anunciante decide o quanto ele quer pagar em determinada impressão e a campanha será realizada sem ultrapassar o valor total que foi determinado.  
3. Público exato: Os anúncios atingem o público definido pelo anunciante da campanha, para que o banner não apareça em uma página aleatória e que não condiz com propósito da empresa. Isso é obtido através de critérios selecionados como: gênero, idade, classe social, localização, perfil do usuário, entre outros.
4. Acompanhar o resultado: Com a compra programática é possível acompanhar, analisar e mensurar detalhadamente como está sendo a experiência da campanha com os usuários, tudo isso em tempo real, possibilitando que o anunciante altere detalhes do projeto de acordo com sua repercussão. 
5. Maior visibilidade: Feito a segmentação do público, o anúncio será entregue para usuários com interesse no tema, dando maior engajamento entre leitor e banner.

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Pensamentos finais

A compra programática tem a vantagem significativa de ser eficiente. O público-alvo é facilmente identificado e alcançado, o que permite a redução das perdas de transmissão. O raio de ação é mais amplo e o desempenho é melhorado. 

Além disso, é possível acompanhar os resultados em tempo real , o que permite que os anunciantes otimizem sua estratégia de publicidade com mais facilidade e rapidez. A compra programática é cada vez mais utilizada pelos anunciantes na estratégia de publicidade, principalmente no mobile. Acima de tudo, conte com a Grumft para apoiá-lo em 2022.