A compra programática ganhou popularidade por permitir a automatização da compra de mídia, em especial a compra de espaço publicitário. Mas muitos anunciantes ainda não sabem do que se trata a compra programática.
Se você é um parceiro de anúncios da Grumft, seja bem-vindo ao nosso blog. Mas se ainda não é, esperamos que este conteúdo te motive a conhecer nossas soluções exclusivas de programática para publishers e anunciantes. Nesse artigo, você vai entender o que é compra programática e as vantagens que ela pode te proporcionar.
O que é compra programática?
A compra programática refere-se ao processo de agregar, reservar, servir, analisar e otimizar a publicidade display por meio de softwares e algoritmos utilizados por anunciantes e compradores de mídia.
Esses softwares também disponibilizam dados relativos a público-alvo e informações úteis para estratégias de segmentação. Esses dados também podem estar relacionados a um determinado inventário. Com isso, as marcas e agências podem escolher as fontes de inventário, especificar e escolher seus públicos-alvo, que geralmente resultam em maior capacidade de ação.
Os processos de compra programática incluem métodos como Open Bidding, private marketplace (PMP), e programática direta, além de métodos de gerenciamento de leilões como waterfall, header bidding. Todas as transações usam e agregam dados de diversas fontes para informar as decisões de segmentação e otimização das campanhas.
Como funciona a compra programática?
O processo de automação ocorre dentro das ad exchanges, onde os publishers disponibilizam o inventário. As plataformas utilizadas pelos publishes são chamadas Supply-Side-Platforms (SSPs). Essas plataformas mostram os anúncios disponíveis, localização e preço para outra plataforma chamada Demand-Side-Platforms (DSP). As DSPs impulsionam a compra e a otimização de anúncios em tempo real.
O que é Real-time Bidding (RTB)?
Antes de mais nada, vamos esclarecer o que é RTB, pois a compra programática é frequentemente comparada com os lances em tempo real (RTB). Lançado no final dos anos 2000, o RTB é um protocolo desenvolvido originalmente para ajudar os publishers a vender inventário remanescente aos anunciantes. Hoje em dia, o RTB é usado para vender todos os tipos de inventários, incluindo inventários premium.
O RTB permite aos anunciantes comprar impressões individuais de vários publishers. Dessa forma, é possível atingir o público-alvo com precisão e fazer lances com base nas informações conhecidas sobre o site e o usuário. Além disso, os publishers se beneficiam ao receber CPMs mais altos. O processo ocorre em menos de um segundo.
As transações ocorrem por meio das supply side platform (SSP) ou ad exchanges. Entre os compradores estão, Agency Trading Desk (ATDs), ad networks e demand side platforms (DSPs), dando ao publisher maior controle do inventário de anúncio e otimizando o rendimento.
Quando um usuário visita o site ou aplicativo, ocorre um RTB e os anunciantes fazem lances no espaço de anúncio disponibilizado pelo publisher. O anunciante que fizer o lance mais alto pelo espaço imprime a publicidade no site ou aplicativo do publisher.
Compra manual de mídia
Até 1996, quando surgiram os ad server, a compra de mídia era completamente manual. Esse processo, muitas vezes, demorava horas ou dias para serem concluídos. Publishers e anunciantes trabalhavam juntos, a inserção de tags era manual e não havia como definir o direcionamento, nem mesmo produzir relatórios.
Na compra manual de mídia, o anunciante e o publisher assinam um insertion order (IO). O IO é um contrato que define os termos e condições da campanha, como as datas, locais e valor da veiculação de anúncios. Em seguida, o anunciante envia suas tags (código HTML) de anúncio ao publisher, que adiciona no site para iniciar a campanha.
Depois que os ad server foram implementados, a compra manual de mídia caiu em desuso e foi substituída pela compra programática. Desde então, os processos estão em constante evolução, tornando-se cada vez mais inteligentes, rápidos e dinâmicos.
Nos processos de compra de mídia, programático refere-se ao uso de tecnologia, algoritmos e dados para comprar e vender mídia online de forma automatizada.
Categorias de compra programática
Existem diferentes categorias de compra programática. Entre elas estão:
Open Bidding
O Open exchange é o método mais utilizado para campanhas programáticas, onde é possível exibir publicidade em diferentes sites e aplicativos através de leilões. O anunciante define seu público-alvo como a localização geográfica, os interesses, sexo, idade, etc. para determinar o espaço que deseja comprar. A vantagem do open exchange é poder estar presente em muitos sites e aplicativo e muitos anunciantes podem fazer lances.
Private MarketPlace (PMP)
Por outro lado, o Private MarketPlace (PMP) só pode ser acessado se o comprador tiver sido convidado pelo fornecedor por meio de um ID de transação. O comprador poderá comprar o espaço de anúncio por meio de RTB. Esse sistema permite que grandes publishers vendam o inventário para compradores específicos.
Esse mercado geralmente exibe impressões mais qualificadas, é mais transparente e a concorrência é menor. Embora o price floor possa ser aplicado, as impressões têm um preço muito mais elevado que no mercado aberto.
Programática Direta
A programática direta é um modelo sem leilão de compra de tráfego e ocorre fora do real time bidding (RTB), mas com a mesma capacidade de selecionar e segmentar o público dentro da plataforma.
Esse modelo ajuda marcas e anunciantes a se conectarem com publishers e desenvolvedores de aplicativos. Para vender esses espaços de anúncios, pacotes com inventários específicos do site ou aplicativo (formatos especiais, posicionamento, públicos, etc.) são criados para serem oferecidos aos compradores.
Todo o processo é automatizado, o que torna a programática direta a melhor maneira de impactar o público-alvo por meio da compra de inventário premium. Este modelo de compra é muito popular entre as grandes marcas, que veiculam campanhas de branding usando formatos de anúncio premium, geralmente na home e página inteira.
Embora não existam muitos dados sobre o investimento em programática direta no Brasil, mas considerando que, mesmo tardiamente, nossos padrões se assemelham com o que acontece nos EUA, em 2018, a programática direta lá representou 58% de todos os gastos no display programático. Esse tipo de oferta é subdividida em dois tipos de transações:
Programática garantida
Quando os anunciantes negociam a compra do inventário de anúncio direto com o publisher ou desenvolvedor de aplicativo, mas não se prende aos processos manuais. O comprador garante a compra de um número fixo de impressões de anúncio, enquanto o publisher garante a entrega do número exato de impressões, em um determinado período, por um preço fixo.
Preferred Deal
Também conhecida como programática não garantida, o comprador tem preferência por dar um lance no preço negociado, mas não é obrigado a dar um lance. Além disso, as preferred deals oferecem a opção de reservar o inventário por um preço premium.
Diferença da programática direta e RTB
Na programática direta, o publisher ou desenvolvedor de aplicativo ignora os leilões e vende o inventário de anúncio a um custo fixo por mil (CPM) para um ou vários anunciantes.
No caso do RTB, os publishers e desenvolvedores de aplicativos disponibilizam seu inventário para todos os compradores e o lance mais alto ganha o direito de exibir o anúncio.
Os acordos diretos envolvem mais segurança e transparência, mas precisam ser negociados, o que significa mais envolvimento humano do que qualquer outro acordo programático.
Benefícios da compra programática
A maior vantagem da compra programática é sua implementação muito eficaz como parte de uma estratégia de publicidade. O público-alvo é facilmente identificado e engajado, reduzindo significativamente a perda de divulgação .
A compra programática permite atingir mais pessoas do que os indivíduos diretamente afetados por um ambiente publicitário (por exemplo, o público-alvo de “jovens mães” para um site cujo tema é “infantil”): possibilita alcançar pessoas que visitam outros sites tematicamente correspondentes.
Ao querer especificar a segmentação, conseguimos gradualmente identificar os interesses mostrados por um usuário no passado. Por meio da compra programática, existe maior alcance de estabelecer conexão com o público, e, consequentemente, melhor desempenho.
Importância da compra programática para o marketing digital
A compra programática está em alta no marketing digital e muitos anunciantes já usam lances em tempo real em sua estratégia de publicidade. No entanto, a compra programática ainda é pouco conhecida no Brasil, pois a maioria das empresas ainda não abordou esse assunto em toda a sua extensão.
No entanto, este sistema está muito presente nos Estados Unidos. Acredita-se que seja apenas uma questão de tempo até que os comerciantes brasileiros a adotem amplamente. Vale lembrar que os anunciantes de hoje precisam ter cuidado com o uso de dados pessoais.
Métodos de gerenciamento de leilões
Existem dois métodos de gerenciamento de leilões, o Waterfall e o Header Bidding. Entenda cada um deles e suas diferenças.
Waterfall
Waterfall é usado por publisher para vender o inventário remanescente. O processo acontece quando um publisher não consegue vender o inventário premium, reservado anteriormente para venda direta.
Nesse processo, as fontes de demanda são iniciadas uma de cada vez, classificadas conforme o rendimento histórico médio mais alto para o mais baixo, configurado pelo publisher.
Porém, esse sistema de compra e venda não considera o maior lance no momento específico da venda, o que pode levar o publisher a perder o lance mais alto pela impressão.
Header Bidding
O header bidding, também chamado de pre-bidding, permite que os publishers coletem, simultaneamente, lances de várias fontes de demanda antes mesmo do ad server carregar outras tags. Nesse processo, um código JavaScript é inserido na seção de cabeçalho de um site ou app para coletar os lances.
O header bidding surgiu devido às ineficiências da waterfall, pois como a maioria dos publishers usam o ad server do Google, que dá preferência aos seus próprios produtos de anúncios. Como isso, outras adtechs perdiam a oportunidade de comprar inventário, mesmo se estivessem dispostas a pagar um valor maior.
Diferença do waterfall do header bidding
Embora o waterfall tradicional e o header bidding sejam semelhantes, no waterfall o publisher vende todo o inventário remanescente, mas ele próprio precisa configurar seus parceiros de anúncios baseado em informações históricas sobre quem oferece o maior lance, além de precisar criar tags de passback.
Isso significa que essa falta de automação exige que o publisher ajuste constantemente o floor price e parceiros. Como o processo é sequencial e os anunciantes priorizados em uma ordem específica, o primeiro lance que atenda ao floor price do publisher vence. Por isso, a concorrência pelo espaço de anúncio é baixa, resultando em uma receita abaixo do que o publishers poderiam conseguir.
Da mesma maneira, mas de forma aprimorada, com o header bidding o publisher consegue oferecer inventário de para várias fontes de demanda, antes mesmo que o seu próprio ad server seja acionado.
Isso envolve a colaboração de todos os parceiros, adtechs e publishers. Esse processo é mais automatizado e a concorrência é alta, pois os anunciantes são todos iguais. Além disso, ocorre em tempo real e o lance mais alto vence o leilão.
Os dois métodos permitem que o publisher maximize a receita de anúncios, mas com header bidding é possível vender o inventário por melhores preços, além de ter maior disponibilidade de impressões.
Vantagens da compra programática
A compra programática automatizou a negociação de mídia, que antes era feita de uma forma direta entre o publisher e o anunciante. O universo programático está revolucionando o que pode ser considerado antiquado, com a mídia inteligente.
Isso tudo não aconteceria se a mídia automatizada não oferecesse grandes benefícios, para que você entenda melhor, citamos alguns deles abaixo:
Praticidade: Como já foi dito anteriormente, realizar a compra e venda de mídia se tornou mais rápido e fácil, oferecendo mais acesso aos publishers com sites menores. Devido a sua tecnologia e rapidez, ela também poupa seu tempo, justamente por ser uma parceria automática, sem necessidade de contato direto.
Preço: O anunciante decide o quanto ele quer pagar em determinada impressão e a campanha será realizada sem ultrapassar o valor total que foi determinado.
Público exato: Os anúncios atingem o público definido pelo anunciante da campanha, para que o banner não apareça em uma página aleatória e que não condiz com propósito da empresa. Isso é obtido através de critérios selecionados como: gênero, idade, classe social, localização, perfil do usuário, entre outros.
Acompanhar o resultado: Com a compra programática é possível acompanhar, analisar e mensurar detalhadamente como está sendo a experiência da campanha com os usuários, tudo isso em tempo real, possibilitando que o anunciante altere detalhes do projeto de acordo com sua repercussão.
Maior visibilidade: Feito a segmentação do público, o anúncio será entregue para usuários com interesse no tema, dando maior engajamento entre leitor e banner.
Pensamentos finais
A compra programática tem a vantagem significativa de ser eficiente. O público-alvo é facilmente identificado e alcançado, o que permite a redução das perdas de transmissão. O raio de ação é mais amplo e o desempenho é melhorado.
Além disso, é possível acompanhar os resultados em tempo real, o que permite que os anunciantes otimizem sua estratégia de publicidade com mais facilidade e rapidez. A compra programática é cada vez mais utilizada pelos anunciantes na estratégia de publicidade, principalmente no mobile. Acima de tudo, conte com a Grumft para apoiá-lo nessa jornada!
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